Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос
Приведены результаты практического исследования мотивов поведения потребителей на основе метода опроса, а именно анкетирования. Проведенное исследование позволило сделать выводы относительно выполнения задач по стимулированию приобретения товара потребителями. Исследования закладывает основу для дальнейших поисков по анализу мотивации покупки товаров селективного спроса.
В условиях современных рыночных отношений мотивы выступают определяющим фактором, который влияет на приобретение товара
Предприятия как экономического агента рынка обычно интересует не собственно мотив потребителя, а процесс формирования будущих намерений потенциального покупателя. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, к тому же выполнение намерения нельзя откладывать на время. Некоторые марки товаров потребители желают покупать постоянно, что является важным сигналом для предприятия — производителя. Лояльность к той или иной марки свидетельствует о том, что спрос на эту марку селективным. Производители часто задаются вопросом, почему именно эта, а не другая марка товара является желанной для покупателей. Это и побуждает продавцов к поиску комплекса мотивов, которые являются источником выбора потребителей. Спрос на произвольный товар может быть селективным. Но необходимо выявить, какие именно качества и особенности этого товара позволяют пользоваться селективным спросом.
Проблематике поведения потребителей, в частности, потребительской мотивации посвящены труды многих исследователей. Но до сих пор в экономической науке нет единого мнения по вопросу, какими мотивами особенно руководствуются потребители при выборе товара: рациональными или эмоциональными. И даже если этот вопрос будет решен, то следующий вопрос способа и характера использования средств маркетинговых коммуникаций с целью побуждения покупателя не только к разовому приобретению товара, но и к осуществлению повторной покупки остается весомым и актуальным в маркетинге.
Основными целями предлагаемого исследования являются:
— Определение особенностей покупки товаров селективного спроса в динамических условиях;
— Уточнение мотивов покупки товаров селективного спроса у женщин и мужчин;
— Установление соотношения мотивов покупки товаров селективного спроса с уровнем доходов потребителей;
— Выявление основного мотива покупки товаров селективного спроса;
Мотивационно — потребностной сферы человека сложная и динамическая
Одни потребности удовлетворяются, другие — постоянно возникают, определенные по своему характеру.
— Ослабевают, другие потребности — растут. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в разном соотношении. Поэтому проведение такого сопоставления позволяет усовершенствовать комплекс маркетинга предприятия для увеличения степени удовлетворенности целевой группы потребителей.
Мотив (от лат. Moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, которые осуществляются для него. Действительно, источником побудительной силы мотива выступают потребности, которые человек имеет множество. Саму мотивацию следует определять как «потребность, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения».
Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы — производителя данного товара.
Анализ мотивов покупки любых товаров сложный и трудоемкий
Для каждой категории существуют определенные мотивы их приобретения, не наблюдаются для другой категории. Рассмотрим особенности покупки товаров именно селективного спроса. Товары селективного спроса — это товары, которые потребитель при выборе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио — и видеоаппаратура.
Все мотивы можно объединить в четыре основные категории: гедонистические, утилитарные, межличностные и имиджевые. В этом случае отождествляются понятия мотива и потребности.
Учёные справедливо отмечают, что именно в нетрудовой теории стоимости уделено большое внимание определению ценности товара именно потребителями. Действительно, сущность маркетинга следует понимать как рыночную деятельность экономических агентов, направленную на доведение до потребителей большей ценности, чем та, которую предлагают конкуренты. Согласны с мнением ученых о необходимости исследования психологической составляющей восприятия товара потребителем. Учёные основательно сформировали комплекс воспринятых ценностей, содержащий функциональные, социальные, эмоциональные и условные ценности.
Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных
Проанализируем сначала гедонистические мотивы. Такие мотивы происходят от влияния характеристик товара на органы чувств, который вызывает у покупателя определенные ассоциации, связанные с потреблением. Примерами таких товаров могут быть книги, духи, произведения искусства. При этом потребители — гедонисты придерживаются принципов приверженности таких товарных позиций, которые предоставляют им максимум удовольствия от потребления.
Потоки товаров и услуг, направляемых в целевых групп потребителей предназначены, прежде всего, для улучшения качества жизни, увеличение удовлетворенности и спектра положительных эмоций клиентов. Поэтому маркетологи, которые эффективно организуют позиционирования товаров, позволяют повысить уровень комфорта и удобства в повседневной жизни потребителей. Поскольку в динамичных рыночных условиях существует определенный временной интервал, необходимый для осознания потребителями уместности использования комплекса предлагаемых товаров, то в таком случае поведение человека помогают объяснить утилитарные мотивы потребителей.
С учетом утилитарных мотивов поведение потребителей направляется на определение экономической и физической природы товаров, важности их использования для обеспечения комфорта жизни людей. К тому же психологический анализ свидетельствует о широком применении познавательных мотивов в поведении потребителя. Клиент, особенно при осуществлении повторных покупок, получает значительное удовольствие и увеличивает свою лояльность к определенной товарной марки, чувствуя материальные преимущества от использования таких товаров. Кроме того, гедонистические и утилитарные мотивы отражают влияние психологических факторов на ход процессов в «черной ящике» потребителя, предопределяет сложность анализа такого мотивирования.
Совместно с утилитарными потребностями, как правило, маркетологи анализируют проявление когнитивных потребностей в поведении потребителей
Когнитивные потребности побуждают людей к обучению, проведения опытов, познания мира, оценки новых товаров и модификаций услуг. К тому же потребители, получая и обрабатывая новую информацию о знаниях, события, расширяют свой кругозор и имеют удовольствие от активной жизни.
Проанализируем такую пару: межличностные и имиджевые мотивы. Межличностные мотивы проявляются в потребности дружбы, межличностного общения, в различных ощущениях людей друг к другу. Такие мотивы могут быть привлечены как определенные основы для разработки маркетинговой коммуникационной политики предприятий: при создании концепции презентаций, аудиообращений, в пропаганде, агитации, рекламных роликах. Направляются побудительные мотивы при распространении товаров, которые имеют особое значение в межличностных диалогах людей: освежители дыхания, цветы, открытки, одежда и аксессуары.
Этот вид потребностей побуждает индивидуумов к поиску каналов и средств коммуникаций: люди встречаются в общественных местах, пытаются проявлять свои чувства, обмениваются мнениями и настроениями. Важное значение имеют форма и содержание общения, оформления и обустройства помещений, мест, где происходят культурно — художественные мероприятия. Такие проявления межличностных коммуникаций способствуют увеличению чувства социальной принадлежности потребителей, улучшают их настроение и восприятие мира. Причем по социологической моделью Торстейна Веблена социологическое окружение является определяющим фактором влияния на поведение потребителей.
Оценим имиджевые мотивы
Такие мотивы направлены на развитие различных форм напоминание, проявления себя в обществе. Благодаря использованию, владению определенным товаром или получению определенной услуги потребитель информирует свое окружение о взглядах на жизнь, предпочтения, намерения, привязанности, наконец, подчеркивая этим свой статус и положение в обществе. В маркетинговой науке, в частности в маркетинговой товарной политике, выделяются определенные группы товаров, которые способствуют проявлению имиджевых характеристик личностей. Такими товарами могут выступать, прежде всего, одежда, обувь, мобильные телефоны, автомобили. Часто потребители, подчеркивая престижность, состоятельность, совершают покупки таких товаров в респектабельных магазинах типа бутик. Они посещают дорогие рестораны и кафе, подчеркивая этим свой высокий статус и принадлежность к VIP — класса.
То есть на основе реализации имиджевых мотивов потребители своим поведением показывают принадлежность к определенному социальному классу, демонстрируют уровень своих интересов и круг известных знакомых и друзей. Проявление таких мотивов связан с влиянием социальных факторов, которые часто могут вызвать известный у исследователей поведения потребителя эффект Торстейна — Веблена. Согласно матрицей типов потребителей по классификации VALSTM по критерию преобладающей мотивации существует группа потребителей, ориентированных на самовыражение: так называемые событийные потребители. Именно таких энергичных потребителей имиджевые мотивы побуждают к осуществлению импульсивных покупок.
Проанализированы нами межличностные и имиджевые потребности нацелены на развитие коммуникаций между потребителями. В ходе исследования продвижения товаров, способствующих удовлетворению таких потребностей маркетологи первоочередное внимание уделяют именно коммуникациям. В этом случае имиджевые мотивы придают лицу потребителя желаемого статуса, значимости, увеличивает привлекательность этого индивидуума в социуме. А межличностные мотивы побуждают потребителей к увеличению количества социальных контактов, создает условия для повышения объемов покупок.
Исследование потребителей на основе поведенческого принципа позволяет представителям оценивать особенности взаимосвязей между стимулами и реакциями людей
Мы согласны с позицией Т. А. Окландер, которая справедливо отмечает дифференцированности психологической структуры мотивов покупок, понимание такой структуры обычно вне чертой сознания потребителя. Действительно, в случае подготовки к покупке потребители обычно находятся в психологических состояниях познавательной, эмоциональной и активной деятельности. Ученый справедливо отмечает важность применения сенсорных форм коммуникаций благодаря аромамаркетинговым и тактильно — маркетинговым методам воздействия на эмоциональное состояние потребителей.
Позволяет учитывать направления создания ценности продукции с учетом влияния потребителей методика Р. Страка и В. Уиллиса, основанный на формировании комплекса количественных потребительско — ориентированных характеристик. Как справедливо замечает А. В. Зайцева, к таким характеристикам относятся показатели добавленной стоимости на одного потребителя, удельные маркетинговые расходы на одного потребителя и общая численность потребителей. Такие характеристики являются важными факторами, которые влияют на генерирование добавленной стоимости благодаря формированию набора потребительских нужд. Поддерживаем взгляды ученого по переориентации современных бизнес — систем на потребителя, когда сначала предоставляется толчок маркетинговом процесса на основе разработки набора ценностей. Динамика рыночных процессов приводит генерирования таких ценностей и доведение их до конечных потребителей благодаря маркетинговым коммуникациям.
На понимании обслуживания потребителей как важного инструмента стратегического маркетинга правильно отмечает Уильям Э. Ротшильд (General Electric Corporation). Поэтому благодаря маркетинговым исследованиям уместно определять реакцию потребителей на изменения рыночных тенденций. Действительно, важно достижение устойчивости потребителя в отношениях с компанией, комплексно формируется при каждом покупательского контакта.
Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезности» товара
Действительно, крайне необходимым видится повышение дифференциации комплексного предложения предприятия за счет развития услуг по обслуживанию потребителей. Считаем, при формировании маркетинговых основ процесса обслуживания потребителей следует прогнозировать характер удовлетворения их потребностей путем побуждения к развитию комплекса уместным в этих условиях мотивов. Ученые справедливо подчеркивают важность комплексного обслуживания потребителей по трем фазам: предпродажная, при продаже, послепродажная. В условиях информационной экономики продажа технически сложных товаров может сопровождаться демонстрацией их работы и обучением потребителей. На самом деле, «смешанное обслуживание» потребителей позволяет получать предприятиям положительные финансовые потоки, поддерживать рыночные позиции, установить значительную потребительскую лояльность к товару.
О необходимости анализа поведения потребителей благодаря концепции ACV (attribute — consequence — value) отмечает А.К. Абрамович. Ученый правильно строит цепи «атрибут — выгода — ценность», основываясь на оценке потребительских предпочтений. Считаем, что при разработке политики распространения товаров необходимо наряду с маркетинговыми моделями поведения потребителей широко использовать концепцию ACV, что позволит комплексными учитывать преимущества и пожелания целевых групп потребителей.
С целью проверки теоретических положений было проведено маркетинговое исследование мотивов покупателей товаров селективного спроса
Во время такого исследования были сформированы следующие гипотезы:
1) основными мотивами покупки товаров селективного выбора является гедонистические мотивы;
2) покупая товары селективного спроса, женщины больше прислушиваются к эмоциональным мотивам, а мужчины — к рациональным;
3) мотивы покупки товаров селективного спроса зависят от уровня доходов.
В исследовании приняло участие 100 человек, из них 55 женщин и 45 мужчин (в возрасте — 18-50 лет). Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Проанализируем результаты опроса респондентов. Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от пола потребителей, определенная по результатам этого маркетингового исследования.
Результаты показали, что у женщин в случае покупки товаров важнейшими являются имиджевые мотивы (38%). На втором месте у них находятся утилитарные, затем гедонистические, межличностные и смешанные мотивы. Заметим, что в категорию «смешанные» мотивы попали ответы респондентов, у которых не удалось установить основной мотив покупки ими товаров селективного спроса. У мужчин на первом месте находятся гедонистические мотивы (53%). Затем утилитарные, имиджевые, межличностные и смешанные мотивы.
Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от уровня доходов потребителей
Для респондентов с низким уровнем дохода основными являются утилитарные мотивы (29 чел.), для респондентов со средним и высоким уровнем доходов — имиджевые мотивы (71 чел.). Это может объясняться тем, что для бедных слоев населения главным польза от товара, то есть возможность товара облегчить их жизни (например, стиральная машина освободит домохозяйку от стирки).
Если обобщить результаты, то можно заметить, что основными мотивами покупки товаров селективного выбора является утилитарные. Это может объясняться тем, что, во-первых, в исследовании участвовало больше женщин, чем мужчин (соответственно 55 и 45 человек). А во-вторых, большинство респондентов имеет низкий уровень доходов для того, чтобы их основными мотивами были, например, гедонистические.
Но несмотря на приведенные выше результаты, почти все респонденты на вопрос о основной мотив покупки товаров селективного спроса выбрали мотив удовлетворения. На наш взгляд, мотив удовлетворения нельзя отнести к одной из четырех рассмотренных выше групп мотивов. Этот мотив не существует отдельно, он в той или иной степени объединяет все эмоциональные мотивы.
Далее проанализируем, являются эмоциональные мотивы преобладающими при покупке товаров селективного спроса. Судя по результатам опроса, для 76% женщин при выборе товаров селективного спроса основными мотивами являются эмоциональные. Это неудивительно, поскольку женщины более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины. Но для 60% мужчин также эмоциональные мотивы оказались преобладающими, что свидетельствует о необходимости учета таких мотивов маркетологами в современных условиях. В итоге было выявлено необычный факт. Респонденты с низкими и средними уровнями доходов отвечали, что покупают одежду в дорогих магазинах. Это можно толковать или как нечестность с их стороны, или как желание, несмотря на низкий уровень дохода, казаться богаче (это также является эмоциональным мотивом).
Итак, в результате исследования было выявлено, что первая гипотеза не подтвердилась
Но она не подтвердилась в этом исследовании, и это не означает, что при других условиях она также не подтвердится. Также была опровергнута вторая гипотеза, а именно было обнаружено, что как у мужчин, так и у женщин при выборе товаров селективного выбора доминирующими являются эмоциональные мотивы. Третья гипотеза подтвердилась. Действительно, уровень доходов влияет на покупку товаров. Установлено, что респонденты с низким уровнем доходов руководствуются утилитарными мотивами, а со средним и высоким уровнем доходов — имиджевыми.
Проанализировав мотивационные воздействия на поведение потребителя, следует разработать современную адаптивную политику маркетинговых коммуникаций, которая будет способствовать увеличению степени удовлетворенности потребителей, повышению прибыли предприятий. Важно установить рыночные основы распространения товаров с учетом восприятия товаров потребителями относительно влияния мотивационных импульсов, которые были основными по результатам проведенного исследования. Достаточным является разграничение потребителей по группам в соответствии с критериями эмоционального реагирования и рационального восприятия набора маркетинговых инструментов. Для каждой группы потребителей особое отличие должны иметь составляющие политики маркетинговых коммуникаций предприятия, поскольку они доносят людям потоки генерируемой маркетологами информации.
Товары, влияющие на органы чувств человека требуют определенной дополнительной проверки к покупке
Считаем, во время этого предварительного тестирования продукции уместными могут быть маркетинговые мероприятия с пробных продаж, раздачи бесплатных экземпляров товара. Определенное значение в формировании ответной реакции потребителей имеют персональная продажа, прямой маркетинг. Хотя, действительно, убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Поэтому информационные сообщения, которые потребитель получает визуально от самого товара, а также благодаря маркетинговым коммуникациям, прежде, рекламе, должны ассоциироваться с ожидаемыми ощущениями целевой группы потребителей именно в определенном месте совершения покупки и по определенному времени. Рекомендуем создавать рекламные сообщения для таких товарных категорий на основе всесторонней оценки эмоционального и чувственного восприятия информационного сообщения, которое ассоциируется у потребителей с образом указанного товара или услуги.
Важно предоставить информацию потребителю или воспроизвести определенные условия покупки, согласно которым скрытые или отрицательные свойства товара могут быть осознаны потребителем, как полезные. В этом случае определенное влияние на потребителя называется критериальным. Потребительская мотивация покупки товаров селективного спроса должна происходить на основе моделирования и донесения атмосферы ситуаций покупки, которые будут вызывать у покупателей только положительные ощущения и эмоции. Такая субъективная психологическая ассоциация будет способствовать формированию четкого положительного ощущения потребителей от процесса покупки и предвкушения получения удовольствия от потребления товара, что особенно важно для маркетологов, которые разрабатывают маркетинговые коммуникационные компании. К тому же значимым также взаимный коммуникационная связь с потребителями товаров селективного спроса позволяет координировать общение с клиентами, обслуживание покупателей.
Что касается «имиджевых» товаров, то осуществляя покупку духов в магазине или выбирая определенную марку ручных часов, потребитель сразу чувствует, в какой степени товар создает ему необходимый имидж
Такие начальные ожидания при потреблении товаров принимают форму постоянных предпочтений. Поэтому при создании концепции рекламы этих товаров селективного спроса следует создавать такой информационно — коммуникационный образ товаров, в котором будут содержаться сведения об их престижности и способность формировать желаемый стиль жизни целевой группы потребителей.
При покупке «имиджевых» товаров, например, престижной мебели, желательно дать возможность потребителю почувствовать уникальность дизайна, высокое качество изготовления и престижность товарной модели. Иногда не правильно высказанные информационные сообщения продавцом при осмотре потребителями «имиджевых» товаров могут только навредить удачной покупке. Поэтому реализация «имиджевых» товаров требует разработки целостной программы персональной продажи, в которой вопрос наличия психологических и профессиональных компетенций продавца иметь большое значение. Мы согласны с позицией маркетологов по изучению имиджевых мотивов потребителя в контексте установления их взаимосвязи с формированием комплекса критериев выбора товара. При информационных коммуникаций с потребителями «имиджевых» товаров необходимо изобретать характеристики товара или особенностей его потребления, соответствующие пожеланиям клиентов относительно их психолого — социологических критериев формирования собственного имиджа.
В этой работе обнаружено основной мотив покупки товаров селективного спроса
Оказалось, что базовым мотивом является удовольствие. Но этот мотив не существует отдельно, он составляет основу любого мотива, выделенного в классификациях исследователей. Этот мотив относится скорее к эмоциональным, чем рациональным мотивам. Поэтому и рекламные средства должны быть направлены на создание благоприятного эмоционального состояния потребителя в случае покупки товара. Поскольку эмоциональные мотивы имеют решающее значение в приобретении товара, то пути совершенствования самого товара, а также его презентация должны быть адаптированы к лучшему их восприятия психикой потребителя. Традиционные взгляды на маркетинговые коммуникации отходят на задний план. Перспективы новых разработок относительно влияния на покупателей будут принадлежать таким направлениям, как нейромаркетинг и сенсорный маркетинг. Дальнейшие исследования будут проводиться по эффективному использованию личностных конструктов человека, его подсознания с целью активного вовлечения в потребление продукции предприятия.
Вконтакте
Чтобы ответить на вопрос, что наводит покупателя на мысль о покупке, нужно выяснить, что его мотивирует!
Если вы установите связь между потребностями ваших клиентов и вашим товаром, вы поможете своим потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.
МОТИВЫ. Это побудительные причины (движущие силы), обусловливающие определенное поведение. Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле – как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Чаще всего в научной литературе мотивация рассматривается как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность .
ПОТРЕБНОСТИ. Любой человек стремится удовлетворить свои неудовлеторенные потребности или мотивы, пишет автор книги «Практика продаж» Р. Шнаппауф. Потребности, которые определяют поведение вашего делового партнера, зависят от сложившейся ситуации; ее воздействие и степень ее сложности не всегда одинаковы. Прежде всего существуют сугубо физиологические потребности, такие как голод, жажда и т. п. Помимо этих основных потребностей существуют и другие – потребности в безопасности, принадлежности к сообществу себе подобных, социальных контактах, уважении к самому себе и уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей, свободе, удовлетворении жажды знаний, азарта… Перечень потребностей вы, несомненно, можете продолжить.
С перечисленными ниже потребностями вы чаще всего сталкиваетесь в своей повседневной работе. Поэтому целесообразно сосредоточиться на четырех главных группах мотивов совершения покупок и принятия решений.
Потребность в безопасности проявляется в том числе: в заинтересованности в защищенности, сохранении своего положения, надежном рабочем месте, безопасных условиях труда, долгой, не осложненной болезнями жизни, надежности, постоянстве, высококачественном обслуживании, опытных и компетентных деловых партнерах, соблюдении гарантий, правдивых отзывах…
Стремление получить прибыль проявляется в том числе: в заинтересованности в получении дохода, выгоды, скидок, возврате задолженностей, повышении оборота, снижении затрат…
Повышение собственного престижа проявляется в том числе: в заинтересованности в повышении авторитета, признании заслуг, улучшении имиджа, повышении статуса, желании проявить себя, расти по служебной лестнице, честолюбивых устремлениях, получении титулов и званий, уважении со стороны окружающих, окружении себя предметами роскоши, создании максимально комфортных условий существования, обретении власти, принадлежности к элите, в положении первого, лучшего, величайшего…
Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.
Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?
Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.
У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) .
Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.
Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.
«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».
Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.
Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.– Ты где был? – Пиво пил.
Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».
ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».
Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.
Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.
Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.
Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.
Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.
Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».
В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.
Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.
Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!
ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.Рафл М, Рафл Н. Как завоевать клиента
2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:– Ну, какие успехи?Второй отвечает:– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.
У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.
5 Решающие мотивы при покупке товара
Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
Влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
Пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.
“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика“.
Внешние стимулы | “Чёрный ящик” сознания покупателей | Ответная реакция покупателя | ||
| побудительные факторы | другие раздражители | характеристика клиента | процесс принятия решения о покупке | выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени |
| товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации | экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные | покупки; выбор объёма покупки | ||
При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.
Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы.
Социокультурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.
Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:
1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).
2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).
3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.
Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.
Заключение
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.
На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Список литературы
1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999
3. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501 с.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999
7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.
9. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)
10. Менджмент: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2003. -528 с.
11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 2002.
12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности. 4. Развитие маркетинга в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях...
Контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Контрольные вопросы. 1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг? ...
Реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. ...
Wyzsza Szkola Biznesu - National-Louis University
Реферат на тему:
«Мотивации покупок:
типы покупательских мотиваций и решений»
Выполнила студентка 1 курса:
Филатова Надежда
Nowy Sacz, 2012
Введение
Для того чтобы начать анализ мотивации покупок и типов потребительского поведения, стоит вспомнить известный маркетинговый пример, описанный еще Ф. Котлером. В 60-х годах компания DuPont вложила миллионы долларов в продвижение материала корфам, синтетического заменителя кожи, изобретенного еще в 30-х годах. Его предполагалось использовать для производства обуви. Прогнозы свидетельствовали о быстром росте населения Земли. Поэтому спрос на обувь из искусственной кожи должен был быть высоким. В DuPont рассчитывали, что покупателям понравится практичная, блестящая и влагостойкая обувь из материала, похожего на кожу. Действительно, дебют на выставке в Чикаго прошел успешно. Продукт встретили с энтузиазмом.Тут и выяснилось, что, несмотря на все достоинства корфама, он плохо гнулся и на самом деле не подходил для изготовления удобной обуви. Кроме того, в ответ на появление синтетических материалов производители натуральной кожи снизили цены. Все могла спасти лишь мода на корфам, но в то время стал популярным синтетический материал, поливинилхлорид, ПВХ. Он-то как раз отлично гнулся и, кроме того, был дешевле. В итоге DuPont пришлось снять с продажи корфам в 1971-м году, что стоило компании $100 млн.
Одной из основных причин краха на первой взгляд гениальной идеи замены одного материала другим Котлер называет множество факторов, которые влияют на принятие людьми, решений относительно того, что именно покупать.
Таким образом, одной из основных задач современных руководителей является грамотное выстраивание отношений с потенциальными клиентами компании. Но перед этим важнейшей задачей является изучение мотиваций потенциального покупателя.
Любое предприятие или фирма не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Рассматривая мотивацию человека как психологический феномен, ученые столкнулись со многими трудностями. Прежде всего возникла терминологическая неясность: одинаково и даже как синонимы употребляются термины «мотивация» и «мотив». «Мотивация» используется даже охотнее, так как, понимая под ней процессы детерминации активности человека и животных или формирования побуждения к действию или деятельности (А. Б. Орлов, 1989), в это понятие можно включать что угодно; ведь детерминировать и побуждать может безграничное множество вещей и явлений. Мотивацию связывают с потребностями и мотивами, мировоззрениями человека и особенностями его представления о себе, личностными особенностями и функциональными состояниями, с переживаниями, знаниями о среде и прогнозом ее изменения, с ожидаемыми последствиями и оценками других людей (В. А. Иванников, 1985, 1991). Не лучше обстоит дело с понятием «мотив». В качестве его называются самые различные психологические феномены: представления и идеи, чувства и переживания (Л. И. Божович, 1968), потребности и влечения, побуждения и склонности (X. Хекх-аузен, 1986), желания и хотения, привычки, мысли и чувство долга (П. А. Рудик, 1967), морально-политические установки и помыслы (А. Г. Ковалев, 1969), психические процессы, состояния и свойства личности (К. К. Платонов, 1986), предметы внешнего мира (А. Н. Леонтьев, 1971, 1975), установки (А. Маслоу, 1954) и даже условия существования (В. К. Вилюнас, 1990). Врачи ставят даже такой диагноз, как «немотивированные головные боли, очевидно полагая, что мотив – это любая причина любого явления. Недаром А. Н. Леонтьев писал, что работы по проблеме мотивации почти не поддаются систематизации – до такой степени различны те понятия, по поводу которых употребляется термин «мотив», и что само это понятие превратилось в большой мешок, в который сложены самые различные вещи. О вольном использовании понятия «мотив» литераторами, публицистами, юристами и говорить не приходится. Любая причина поступка исторического или экономического развития человечества называется мотивом. Неудивительно, что подчас исчезает сам предмет обсуждения, т. е. мотив, или же высказываются предположения, что современные понятия о нем описывают не одну, а несколько реальностей, не совпадающих друге другом (В. А. Иванников, 1985).
Основная часть
Типы покупателей
В этой части исследования анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей; их мотивации принятия решения о покупке; типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательских и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на зарубежные рынки.Мотивы покупки
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя или потребителя в отношении покупки товара, играют большую роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на рынке. В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар придается в работе на рынках большое значение.По мнению американского ученого Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а ко вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности.
Иерархия потребностей по Маслоу предусматривает деление покупательских мотивов уже не на два, а на пять уровней: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). ;
Таким образом, покупатель или потребитель будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувство голода и жажды. Когда будут удовлетворены эти потребности, то они перестанут быть движущими мотивами покупательского поведения, и покупатель будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.
Для рассмотрения мотивов покупок покупателей в торговом процессе обратимся к позиции покупателя.
Человек обычно отправляется в магазин, когда осознает какие-то свои потребности: биологические, материально-бытовые, духовные, которые становятся побудительным мотивом к действию.
Различают мотивы осознанные (упаковка стирального порошка «Тайд- автомат») и неосознанные (подарок для друга), эмоциональные и рациональные (в зависимости от того, что в них преобладает: разум или чувства).
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезные качества продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.
Итак, определенные мотивы заставляют человека пойти в магазин. Как правило, человек осознает, зачем идет в магазин. В его представлении заранее возникает образ нужного ему объекта - модель поиска. Она может быть предельно конкретной (например, стиральная машина «Электролюкс»), или весьма туманной (подарок для женщины средних лет).
Структура процесса покупки показана на рисунке 1. Ориентируясь на этот образ, покупатель начинает поиск. В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сличает товары, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Чем конкретнее модель поиска, тем уже круг выбора. Если модель поиска менее конкретна, появляется большая возможность встретить предмет, соответствующий тем или иным параметрам. К примеру, человек ищет зимнюю шапку. О ее фасоне, мехе он может заранее не думать. В таких случаях он свободнее переключает свое внимание с одного образца на другой. Его внимание может быть привлечено продавцом или средствами рекламы, презентацией и пр. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном объекте, и покупатель может совершить незапланированную покупку.
Предмет, в значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если он тут же не угаснет под воздействием каких-то омрачающих впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить это изделие.
рисунок 1.
Структура процесса покупки
На основе покупательского интереса и желания складывается модель обладания данной вещью. В качестве модели обладания предмет представляется уже не сам по себе, а включается в ситуацию с уже имеющимися предметами: понравившиеся обои «примеряются» к уже имеющейся дома мебели и портьерам; перчатки с помощью воображения воспринимаются в ансамбле со шляпкой и сумочкой. Зачастую оцениваются не столько свойства предмета, сколько предполагаемое впечатление.Кульминационный шаг процесса покупки - принятие решения о покупке или об отказе от нее. Принятие решения опирается на соотношение модели обладания с материальными ресурсами покупателя.
На покупательское решение о покупке влияют внешние характеристики: пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение и представление о самом себе, которые выражаются в ценностях. Ценности - это убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют социальные и личные ценности.
Социальные ценности - должное с точки зрения общества поведение.
Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личностных ценностях используют для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.
Стиль жизни - образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (типа личности), так и социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.
Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Психография - техника, позволяющая по психологическим критериям измерить стиль жизни.
Решение о покупке
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.Под воздействием перечисленных выше факторов в сознании покупателя формируется ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов – выбором товара, торговой марки, торгового дилера, времени покупки.
В связи с этим продуценты и продавцы товаров и услуг должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров. Покупатели подразделяются также на новаторов, последователей, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла. Специалисты в области внешней торговли, готовящиеся к внедрению товаров на зарубежные рынки, должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.
Покупки по своему характеру подразделяются на следующие виды:
Виды покупок
первичные покупки;одиночные покупки;
покупки, совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
покупки, совершаемые по заданию или по поручению;
покупки с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
покупки с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
случайные покупки;
обычные покупки;
повторные покупки и др.
Все эти виды покупок следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которую получает менеджер. При этом основное значение придается изучению и обеспечению покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного изучения, и др.
Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли:
1. Покупательская способность (зависит от уровня материальных ресурсов покупателя). Ценовой фактор имеет определенное значение, однако современный покупатель придает большое значение скорее не цене, а качеству товаров. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает в отношении качества. Высокая цена воспринимаетсяи т.д.................
Как правило, в основе покупок лежат рациональные мотивы. Многие из них покажутся вам очевидными, это не удивительно, поскольку все мы являемся потребителями и руководствуемся сходными мотивами. Однако, торговые представители порой забывают об этих очевидных, лежащих на поверхности моментах.
Боюсь показаться банальным, но считаю необходимым напомнить об основных мотивах, определяющие выбор услуги или товара.
Потребитель приобретает новый продукт на основании своих предпочтений и суждений. Рациональной основой покупки может быть стремление попробовать что-то новое, желание сравнить новый продукт с тем, что уже используется с точки зрения стоимости, качества и долговечности.
Итак, в сегодняшней статье (пожалуй, даже не статье, а краткой заметке, информационного характера) речь пойдёт об основных рациональных мотивах потребителя, на основании которых принимается решение о совершении покупки.
Это простые мотивы, о которых нужно помнить при осуществлении и вашего продукта.
1. Долговечность
Потребитель как правило стремится к приобретению изделий, имеющих наибольший срок службы и требующий минимальных мер по обслуживанию.
Долговечность — ключевая характеристика для товаров длительного пользования (мебель, транспорт, бытовая техника). При продаже подобных групп товаров, необходимо акцентировать внимание покупателей на данной черте.
2. Удобство
Товар или услуга приобретаются в том случае, если их использование удовлетворяет потребности покупателя. Удобство, например, может заключаться в простоте использования или в экономии времени.
3. Универсальность
Одной из ключевых характеристик, которые оказывают влияние на выбор того или иного продукта, является универсальность продукта:возможность применения в различных сфера. Потребитель вполне справедливо стремится получить как можно больше за свои деньги. В качестве примера можно привести возможность организовать из дивана спальное место.
4. Экономия
Это покажется банальным, но потребитель считает деньги. И как правило, потребитель стремится к экономии. Важно быть дешевле конкурента.
Нормальным считается, особенно для серьезных и дорогих покупок (таких как автомобили или дорогая бытовая техника), посетить несколько магазинов (часто даже в других городах) для того, чтобы приобрести товар по более низкой цене. Потребитель просто хочет получить максимум качества за минимально возможные деньги.
5. Безопасность
Один из ключевых моментов, который всё чаще становится актуальным. Люди в первую очередь стремятся сохранить своё здоровье и благополучие. Не меньше их заботит их репутация и престиж. Потребность в безопасности — очень сильный мотиватор, который прекрасно реализуется в рамках . Наиболее подходящими продуктами, которые удовлетворяют данную потребность являются такие группы товаров как медицинские услуги и товары, страховые полисы, банковские услуги.
Мотив безопасности может быть актуализирован и в сфере FMCG: здесь речь пойдет о безопасных методах производствах и материалах(перерабытваемое вторсырье, биоразлагаемые материалы, натуральные ингридиенты).
6. Комфорт
Многие потребители предпочтут приобрести более дорогую вещь, если она окажется более удобной. Именно поэтому производители luxury-брендов зачастую предлагают к своим продуктам различные расширения в виде программ поддержки потребителя: это могут быть и службы экстренной помощи, и консьерж-службы.
Однако, все чаще и чаще встречаются примеры, когда менее дорогая вещь может оказаться более комфортной в обращении.
7. Прибыль
Бизнес работает для того, чтобы приносить прибыль. Чем выше доход от вашего продукта, тем более он привлекателен для клиента. Если клиент говорит вам о том, что прибыль его не интересует, либо он не является владельцем бизнеса, либо он ведет бизнес неправильно.
8. Любопытство
Люди всегда стремятся попробовать что-то новое. Любопытство является одним из стимулов, который движет желанием купить. Именно на использовании этого мотива построена регулярная смена поколений различных марок: так, все бренды обновляют свои коллекции одежды ежегодно, внося новые элементы оформления и применяя новые технологии; автопроизводители раз в несколько лет меняют внешний вид своих моделей, чтобы люди интересовались чем-то новым.