Маркетинговая стратегия фирмы. Стратегия маркетинга

Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.

Что подразумевается под стратегическим маркетингом?

Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.

Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Как происходит стратегическое планирование?

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции
Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу
Определяются стратегия маркетинга
Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе

Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на , в определении социальной значимости предприятия.

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий :

У предприятия есть доступность необходимых ресурсов
Производственный процесс не нарушает экологическую обстановку
Внутренние возможности предприятия позволяю осуществить намеченные планы

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Как разрабатываются этапы стратегии

Проводится аналитика состояния рынка сбыта
Делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период
Проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия
Устанавливаются цели стратегической политики предприятия
Проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка
Проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант
Определение позиционирования товарной группы на потребительском рынке, выработка средств для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия
Проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля
Проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия

Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:

Определяются границы рынка
Оценивается насыщение рынка товарами одной группы
Определяется рыночная доля предприятия в общей продукции
Оценивается конкурентоспособность рынка сбыта
Определяется тенденция развития рынка сбыта

Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.

Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим :

Макроэкономический фактор. Отдельные факторы экономики в окружающей среде должны подвергаться постоянной диагностике, подлежать оценке, поскольку экономическое состояние прямо влияет на достижение целей предприятия. К ним относят: развитие темпов инфляции, международные платежные балансы, уровень занятности населения, его финансовые возможности, демографический рост, и т.п. Любой из этих факторов может вызвать либо угрозу для деятельности предприятия, либо открыть дополнительные возможности.
Политический фактор. Если предприятие принимает участие в политических программах государства, то государство осуществляет контроль над нормативами актами местных, федеральных органов власти, призывает предприятие следовать их указаниям.
Технологический фактор. Аналитические действия над технологической средой помогут предприятию вовремя развивать новые решение по производству товарной группы, использовать научные исследования, новую технологию для создания проекта развития предприятия в целом. Для любого руководителя важно держать руку на пульсе, чтобы быть в курсе всех изменений в технологии производства.
Социальное поведение – важный фактор при анализе изменений в отношении нравов в общественном строе, где следует определить роли предпринимательской деятельности, женщин, представителей национального меньшинства общества, проанализировать ситуацию по защите прав потребителя.
Международный фактор. Те предприятия, которые работают в условиях международного рынка, должны постоянно отслеживать все изменения, происходящие на международном рынке сбыта продукции.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.

В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.

Основными задачами стратегического маркетинга являются :

Ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя
Установка жизненной позиции предприятия
Обоснование своих выводов перед управлением предприятия

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях :

Стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее
Стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование
Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов
Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя
Стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия
Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить , или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

Какова роль стратегического маркетинга в развитии предприятия?

Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.

Основные роли стратегического маркетинга :

Ориентирование на конечный результат в производственно-сбытовой сфере
Приложение всех усилий в основном стратегическом маркетинге на проведение исследования в производственной области и сбыта продукции
Приоритетная роль маркетинга должна быть направлена на долгосрочные результаты, а не на быстродействующие. Для этого необходимо проводить исследования прогноза в деятельности предприятия, стараться найти способы для разработки новой товарной группы, которая должна повысить прибыль предприятия
Связать воедино стратегическое и тактическое планирование, которые будут направлены на удовлетворенность потребителя в своих нуждах, и в то же время они должны восполнять интересы предприятия

Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:

Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды, устанавливаются возможности предприятия
Аналитика потребителей, как уже существующих, так и перспективных. Для этого проводятся исследования социальных, экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и конкурентного производства
Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары, которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с производства
Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и производственные склады
Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса потребителей, используя комбинированные рекламные компании, стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж, которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия
Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой системы ценообразования на производимые товарные группы
Маркетологи предприятия составляют стратегический план маркетинга , который включает в себя планирование, контроль над выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия, проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие маркетинговых шагов.

Стратегический маркетинг на примере ОАО «Прогресс»

На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)

Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.

Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.

После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.

Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.

Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.

По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.

Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии :

Ориентир – это качественная оценка критерия выбора деятельности предприятия
Задание – содержит количество производимой продукции
Важной чертой любого стратегического маркетинга является установление правил соотношения с внешней средой, здесь необходимо определить род деятельности предприятия, разработать новые виды продукции, и определить рынок сбыта. Также необходимо определить, как предприятие может добиться превосходства своей продукции перед конкурентами. Все эти действия составляют продуктово-рыночною стратегию, или бизнес-стратегия
Стратегия организационной концепции . Здесь предусматриваются установление особых положений для наибольшей выгоды предприятия во внутренней среде, организация наибольшей производительности

Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?

В основном, все мероприятия маркетинговой политики направлены на установление общего направления предприятия, работая в этом направлении, достигается наибольший рост производительности, и укрепляются позиции предприятия на рынке сбыта
Стратегический маркетинг предполагает методику поиска, роль которого заключается в сосредоточении внимания на отдельном участке, с разработкой его потенциальных возможностей. Здесь проводится работа по устранению других возможностей, если они несовместимы с основной стратегией. После достижения предполагаемых целей стратегические действия можно прекратить.
При определении стратегических действий нет возможности сразу установить их результаты, которые могут появиться во время оставления плана мероприятий. И для установления направления используют неполную, обобщенную информацию составляющие альтернативные проекты. Во время поиска могут открыться определенные альтернативные решения, с боле точной информацией, но это может привести к сомнительным выводам, по первоначально установленной стратегии. И без обратной связи невозможно пользоваться установленной стратегией.
При составлении проекта действий используют и стратегию, и ориентир. С первого раза может показаться, что они имеют одинаковое значение, но это далеко не так. Под ориентиром понимают определенную цель, к которой стремится предприятие, а под стратегией-те средства, при помощи которых ее можно достичь. Обычно, ориентиры предназначены для более высокого уровня принятия основных решений. А стратегические действия, при условии, что набор ориентиров всего один, не будут выполнять свою основную роль, если их не изменить. Они настолько связаны межу собой, что могут одновременно являться и ориентиром и набором стратегических действий, выработанных во внутренней среде предприятия, для руководства они могут иметь стратегический характер, а в среде сотрудников – ориентир для дальнейшей деятельности

В чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя :

Посредством рекламы
Стимуляция сбыта
Средства массовой пропаганды
Личные торговые мероприятия

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.

Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?

Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:

Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. Например, вы изготовили, по вашему мнению, прекрасного качества продукцию, но это только половина дела. Внедрение новой продукции можно считать завершенной только тогда, когда ее по-настоящему оценил потребитель, посчитал ее необходимой для удовлетворения своих нужд. Но приобретают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней, и знают его достоинства, сферу применения, использования и от которого можно получить удовлетворение. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществлять особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
При выпуске совершенной новой товарной группы уже не подойдут данные старого исследования рынка, поскольку нет возможности выяснить у потребителя то, о чем раньше они не знали, потому, как не пользовались этой продукцией.

Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.

Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.

Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.

Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.

Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.

Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.

Использование общенаучного метода, когда используется метод комплексного подхода к изучению состояния рынка, устанавливаются все связанные с выпуском продукции мероприятия

Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.

Возможно Вам будет интересно.

Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.

Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.

Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:

Привлечение покупателей.
План продвижения товара.

Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.

Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.

Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".

Виды и анализ

Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:

Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.

Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.

Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:

Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
Стратегия снижения издержек.
Стратегия выжидания.
Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
Стратегия диверсификации.
Стратегия интернационализации.
Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.

Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:

- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.

На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:

Макроэкономических факторов.
Политических факторов.
Технологических факторов.
Социальных факторов.
Факторов международного характера.

- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:

Экономических показателей.
Мощностей производства.
Маркетинга.
Портфелей.
SWOT-анализ.

Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.

- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:

Обнаружение конкурентов.
Вычисление стратегии соперников.
Определение их главных целей.
Установление сильных и слабых сторон.
Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
Оценка возможных реакций.

- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.

- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.

- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.

Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.

Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:

Определяются проблемы и цели исследований.
Разрабатывается план.
Реализуется.
Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.

Предложение профессионалов

Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.

Маркетинговая стратегия

Ма́ркетинговая страте́гия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей . Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Цели маркетинговой стратегии

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия (маркетинговые коммуникации)

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы , связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП).

Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.

маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.
маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).
маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты [какие? ] отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.

Литература

Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. - М.: «Омега», 2007
У. Уолкер-мл. и др. Маркетинговая стратегия. - М.: «Вершина», 2006.
Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны . (любое издание)

Примечания

См. также

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Книги

Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование , Хулей Грэм. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на…
Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Marketing Strategy and Competitive Positioning , Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 стр. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь…

Из любого экономического плана можно узнать о вариантах развития компании в рыночной среде, а также практических и теоретических аспектах деятельности фирмы. Маркетинг – это наука о постановке целей и задач, их решении и достижении, вариантах преодоления проблем организации по всем категориям выпускаемой продукции и рыночным направлениям за определенный временной промежуток.

Маркетинговая стратегия необходима предприятию, чтобы достичь максимального соответствия между рыночной ситуацией и своими ресурсами для ведения успешной производственной и финансовой деятельности. Какие особенности маркетинговых стратегий следует учитывать и на что стоит обратить внимание, выбирая подходящую?

В чем заключается суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – составляющая часть организационной стратегии. В конкретной рыночной среде в определенной ситуации установление верной маркетинговой стратегии позволяет предприятию развиваться более эффективно. Формирование маркетинговой стратегии предполагает наличие исполнительного плана, помогающего организации планировать свою деятельность с учетом ее политики.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Есть такое понятие, как маркетинг планирования. Это элемент маркетинговой работы компании, позволяющий постоянно и узнавать о его потребностях. Бизнес-стратегия в маркетинге дает возможность обеспечивать определенные группы потребителей соответствующей продукцией. Основная задача маркетинговой стратегии – установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара.

При планировании маркетинговой стратегии в рыночной среде в большинстве экономически успешных государств не стоит забывать, что со сбытом продукции часто возникают сложности. В условиях, когда на рынке царит жесткая конкуренция, множество предприятий предпочитают выпускать и продавать новый товар, так как, по их мнению, это самый надежный способ не сдать позиций.

Практически во всех производственных сферах (особенно это касается организаций машиностроительной отрасли) произошли серьезные изменения. Если их еще не было, в скором времени они обязательно наступят. Компании начинают использовать новые технологии, что способствует развитию отрасли услуг, выполняются работы проектно-конструкторского и исследовательского характера, сдается в аренду техника, продаются лицензии, проводятся консультации и т.д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных предприятий в рыночной среде – это стремление к первым позициям и обход конкурентов, достигших в данный момент высоких показателей в деятельности, и укрепление своих позиций в дальнейшем.

Итак, вы определились с целями и задачами маркетинговой стратегии на определенный временной промежуток. Далее формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом нескольких моментов. Это величина затрат на маркетинг, порядок их распределения по целевым рынкам, набор идей для реализации стратегии.

Смена стратегии маркетинга предприятия оправдана в ряде ситуаций, а именно:

на протяжении нескольких лет маркетинговая стратегия фирмы не давала хороших результатов по продаже продукции и получению дохода;
конкурирующие с вашей компанией организации поменяли стратегию;
произошла трансформация других внешних условий, влияющих на существование и работу предприятия;
появился шанс реализации новых реформ, способных принести прибыль и увеличить выгоду для вашей организации;
изменились предпочтения потребителей, или существует вероятность этих перемен в будущем;
цели и задачи, намеченные действующей маркетинговой стратегией, успешно достигнуты и решены.

Маркетинговая стратегия компании может корректироваться из-за того, что рынок начал ориентироваться на другие показатели, стали появляться принципиально новые товары и использоваться современные методы обхода конкурентов. Нередко фирмы используют разные типы маркетинговой стратегии одновременно.

Цели маркетинговой стратегии компании

Рыночные цели (или внешние программные цели):

доля организации на рынке;
число клиентов;
уровень продаж (учитывается натуральное и стоимостное выражение).

Производственные цели (внутренние программные цели) являются продолжением рыночных. В них отражено все, что нужно для того, чтобы предприятие достигло рыночных целей (организационные ресурсы здесь не учитываются). Речь идет об обеспечении определенных объемов производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы), создании цеха, внедрении новых производственных технологий и т.д.
Организационные цели – это структура предприятия, сотрудники, управление. В рамках организационных целей компания может запланировать прием на работу четырех специалистов в определенной отрасли, повышение заработной платы персонала до размера заработной платы в фирме, занимающей в данный момент лидирующие позиции, введение системы по управлению проектами и т.п.
Финансовые цели. Здесь говорится обо всех целях в стоимостном выражении, а именно:

размере издержек;
чистой и валовой прибыли;
чистом объеме продаж;
рентабельности продаж и т. д.

Статья по теме из электронного журнала

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии могут классифицироваться по разным признакам. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как:

Интегрированный рост. Компании хотят расширить структуру и используют «вертикальное развитие», то есть выпуск новой продукции или услуг. При воплощении маркетинговой стратегии интегрированного роста в жизнь фирмы начинают контролировать филиалы, поставщиков, дилеров предприятия, пытаться влиять на конечного потребителя.
Концентрированный рост. В рамках данной стратегии может меняться рынок сбыта продукции либо модернизироваться непосредственно товар. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество.
Диверсифицированный рост. Такую стратегию выбирают, если у компании в данный момент нет возможности для развития в рыночной среде с конкретным типом товара. Фирма может приложить максимум усилий для производства новой продукции за счет тех ресурсов, которые уже у нее есть. При этом данный товар может иметь незначительные отличия от старого или быть совершенно новым.
Сокращение. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основную цель – повысить эффективность работы компании после продолжительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход).

Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно:

Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия ориентируется на всю рыночную среду без дифференциации в потребительском спросе. Благодаря тому, что снижаются производственные издержки, продукция получает серьезные конкурентные преимущества.
Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).
Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Как следствие, продукция предназначается для конкретной категории потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Стратегия концентрированного маркетинга – идеальный вариант для компаний, ресурсы которых ограничены.

Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

Примеры применения новых маркетинговых стратегий

Стратегия №1. Позиционная оборона.

В целях обороны на своей территории всегда устанавливают надежные защитные крепости. Но не стоит забывать, что любая статичная оборона без движения вперед – верный путь к поражению. Маркетинговая стратегия компаний, осуществляющих сейчас исключительно оборонительные действия, является близорукой. Даже если мы говорим о таких предприятиях, как «Кока-Кола», «Байер» или «Аспирин», стоит заметить, что доход от их работы не гарантирован. Всемирно известная компания «Кока-Кола» производит товары в огромном количестве. В вопросе изготовления безалкогольных напитков ее доля в мире очень велика – почти 50%. Однако даже «Кока-Кола» сегодня покупает фирмы по выпуску фруктовых напитков, расширяет ассортимент продукции и осваивает новые виды производства. Если компанию уже пытались атаковать, ей не стоит прилагать максимум усилий лишь к постройке укреплений вокруг существующих товаров.

Стратегия №2. Защита флангов.

Лидерам рынка нужна особая маркетинговая стратегия. Ее цель – создать «пограничную службу» и сконцентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых границах. Области этих границ особенные, так как их можно использовать для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территории противника. Еще более эффективной и оправданной можно назвать фланговую защиту при условии детальной проработки всех операций и поэтапной реализации. У фирм Ford и General Motors отсутствовала должная подготовка, и в этом заключалась их основная ошибка. Когда японские и европейские производители начали атаковать рынок, их не восприняли всерьез. Что касается создания Pinto и Vega, это явилось, скорее, формальностью. Нельзя сказать, что качество автомобилей малого литража от производителей из США было высоким. Но вместе с тем их цены были установлены на уровне зарубежных компаний, выпускающих авто. В результате часть американского рынка на время захватили японские производители, где потребителю предлагали компактные транспортные средства.

Стратегия №3. Упреждающие оборонительные действия.

Если пассивная позиция – не для вас, то вы всегда можете обезоружить конкурента упреждающим ударом. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, считают, что прием витаминов для профилактики – это гораздо более эффективно, чем серьезное лечение и борьба с заболеванием. Компании могут организовать упреждающую защиту несколькими методами. К примеру, провести «боевую разведку» на всем рынке: затронуть одного конкурента, атаковать другого и нанести угрозу третьему, что нарушит их деятельность. Следующий шаг – наступление на всем фронте, как сделала фирма Seiko, предложившая дистрибьюторам во всем мире 2300 моделей часов, или компания Texas Instruments, применившая ценовые атаки. По окончании успешно проведенных акций достижения следует закрепить. Одна из задач данной маркетинговой стратегии – поддержание высокого уровня конкурентоспособности.

Стратегия №4. Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничена исключительно защитой границ своей территории. Цель реализации этой маркетинговой стратегии – влияние на новые участки территории и создание базы для атаки. Границы компании в рамках реализации маркетинговой стратегии этого типа расширяются не только за счет стандартного распространения товаров, но и расширения и изменения рынка. Это способствует увеличению стратегической глубины, и организация стойко выносит поступающие в ее сторону удары. Диверсификация рынка без вторжения в отрасли, не относящиеся друг к другу, – один из способов создания стратегической глубины в обороне. Это эффективная маркетинговая стратегия. Пример: табачные американские компании Philip Morris и Reynolds столкнулись с ограничениями по курению. Однако фирмы даже не предприняли попытку обороны, а начали скупать предприятия по производству пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.

Стратегия №5. Вынужденное сокращение.

Зачастую крупные компании осознают, что благодаря ресурсам, имеющимся у них в данный момент, целостность своих территорий нельзя эффективно защитить. Между тем соперник наступает не по одному, а по нескольким фронтам. В таких случаях оптимальным вариантом станет планируемое сокращение (стратегический отход). Предпринять такую меру – не означает полностью уйти из бизнес-отрасли. Организациям стоит просто перестать направлять силы на те территории, защита которых является бессмысленным занятием, и сконцентрироваться на участках, способных принести больше прибыли, заняться поиском еще более перспективных направлений. Стратегическое сокращение нацелено на достижение поставленной задачи стратегии маркетинговой деятельности и консолидацию конкурентоспособных производств. В последнее время таким методом пользуются компании General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Отметим, что все эти фирмы – лидеры в своей отрасли. Организации, претендующие на лидерские позиции, обычно используют наступательные стратегии.

Стратегия №6. Наступление на позиции лидирующего на рынке предприятия.

Стратегия связана с определенными рисками, но если компании удастся ее реализовать, это будет самым эффективным методом борьбы с противником. Правда, есть одно условие – предприятие должно выложиться на все сто. Если фирма желает занять лидерские позиции в своей области, ей стоит заняться исследованием нужд потребителей, собрать информацию об уровне удовлетворенности клиентов. Объектами для атаки могут стать крупные сегменты рынка, где лидирующая компания еще не освоилась, или те, где потребителей не устраивает качество продукции и услуг. Здесь можно вспомнить фирму Miller, однажды выпустившую Lite beer – пиво с малым содержанием калорий, у которого впоследствии нашлось немало любителей.

Стратегия №7. Фронтальное наступление.

Фронтальная атака – своеобразный концентрированный удар, наносимый основными силами по самым прочным позициям конкурента. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и крепче дух. Фронтальное наступление предполагает атаку и рекламы, и продукции, и ценовой политики фирмы-конкурента. Безусловно, больше шансов выиграть в борьбе у того, кто располагает человеческими ресурсами в большем количестве. Однако это утверждение можно корректировать, если плотность огня у конкурента выше, а позиции на поле боя – удобнее.

По военной теории фронтальное наступление для компании станет успешным, если у нее есть огневая мощь и живая сила, которая в три раза больше, чем у соперника. Если дела обстоят иначе, к фронтальной атаке лучше не прибегать, так как фирму неизбежно ожидает провал. Не будет реализована такая маркетинговая стратегия. Пример: бразильская фирма по производству лезвий попыталась вытеснить с позиции лидера – компанию Gillette. При этом предприятие не создало более качественного лезвия, не установило выгодную цену на товар, не провело масштабной рекламной кампании и не привлекло реализаторов скидками на оптовые закупки. Организация просто хотела стать лидером отрасли, не предложив никаких инноваций. Конечно, она потерпела поражение.

Стратегия №8. Попытка окружить.

Окружение соперника предполагает наступление по ряду направлений – с линии фронта, с фланговых и тыловой территорий. То есть фирме, отдавшей предпочтение данной стратегии маркетинговой деятельности, следует предоставить покупателю то же, что и соперник, но в чуть большем количестве или лучшего качества, чтобы клиент не смог отказаться. Окружение противника оправдано только при наличии значительного объема и в том случае, если компания уверена, что внезапная атака выбьет соперника из колеи.

Японская фирма Seiko, выпускающая часы, сумела достичь громкого успеха. Часы этой компании сегодня представлены на всех крупных рынках. Ассортимент продукции насчитывает 2,3 тыс. моделей. К примеру, американский потребитель может остановить свой выбор на любой модели часов из 400. Как считает вице-президент фирмы, Seiko создает продукцию с учетом всех модных тенденций, продумывая каждую деталь, реализовывая все пожелания покупателя и помня о мотивирующих для клиента факторах.

Стратегия №9. Обходной маневр.

Компании, выбирающие данную маркетинговую стратегию, планируют нападать на более доступные рынки, поскольку это помогает расширять их базу. Среди основных задач стратегии обходного маневра – диверсификация производства предприятия, его рынков, введение новых технологий. Реализуя такую стратегию, компании не копируют товары конкурентов и не планируют атаковать соперников на фронте, направляя на это денежные ресурсы. Все это в данном случае неоправданно. Если фирма стремится к лидерству в отрасли, ей следует проводить научные исследования, развивать новые технологии, применять атаки, вследствие которых линию фронта было бы возможно территориально перенести на участки, где у предприятия есть ряд неоспоримых преимуществ.

Стратегия №10. Партизанская война.

Если фирма отдает предпочтение этой стратегии маркетинговой деятельности, то начинает вести атаку на участках, занятых соперником, применяя при этом небольшие силы. Реализация данной маркетинговой стратегии предполагает нападение, деморализующее конкурента, с заранее подготовленных баз. Организация при этом пользуется всеми методами и видами оружия, пригодными для войны: селективным понижением цен, проведением интенсивных блиц-кампаний по продвижению товара и юридических акций (как исключение). То, что партизанская война является лучшим вариантом для предприятий с ограниченными ресурсами, – ошибочное мнение. Ведение войны связано с серьезными вложениями. При этом проведение любого партизанского боя – это, как правило, подготовка к войне. Что касается наиболее эффективного метода ответа нападающему сопернику – это применение стремительной контратаки.

Мнение эксперта

Мы выбрали стратегию, направленную на усиление воздействия на потребителя

Владимир Трифонов ,

генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург

У нас на предприятии маркетинговый отдел формирует цены, разрабатывает партнерскую политику и реализует ее, контролирует продажи, осуществляет техническую поддержку сайтов, разрабатывает ассортимент и печатает каталоги продукции. Если говорить о развитии маркетинга, здесь мы хотим, прежде всего, повысить влияние на конечного потребителя, с которым взаимодействуют наши торговые партнеры.

Что бы ни происходило, рост продаж в среднем составит 30-40 %, даже если мы не будем проводить затратные рекламные кампании. Мы планируем увеличивать количество филиалов нашей организации в стране, расширяя тем самым свою деятельность. За счет этого в течение последующих 2-3 лет наша прибыль будет возрастать.

Главные этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап 1. Исследование рыночной среды:

определение границ рынка;
установление доли предприятия на рынке;
оценка емкости рынка;
выявление тенденций развития рынка;
проведение первичной оценки уровня конкуренции в рыночной среде.

Анализируя внешнюю макроэкономическую среду, компании изучают факторы:

Макроэкономического характера. Так как цели предприятия зависят от состояния экономики, требуется регулярная диагностика и оценка ряда экономических факторов: международного платежного баланса, темпов инфляции, распределения доходов населения страны, уровня занятости, изменения демографической обстановки. Все указанные параметры в отдельности могут предоставлять организации новые возможности для развития или угрожать ее деятельности.
Политического характера. Поскольку бизнес активно участвует в политике, можно сделать вывод, что государственная политика важна для любого предприятия. Государство регулярно контролирует нормативную документацию властей российских субъектов, местных органов и федерального правительства.
Технологического характера. Анализ технологической среды может учитывать изменения производственных технологий, применение новых IT-решений при проектировании и предоставлении товаров, а также достижения в развитии средств связи.
Соцповедения. Здесь речь идет о меняющихся ожиданиях, нравах и отношениях в обществе.
Международного характера. Если предприятие действует на международном рынке, нужно регулярно контролировать и оценивать изменения в нем.

Этап 2. Оценка текущего состояния рыночной среды включает в себя:

Анализ экономических показателей, в том числе размера и структуры издержек компании, финансовых результатов, инвестиционных ресурсов.
Исследование мощностей производства: технологических ограничений, возможностей, производственного потенциала.
Проведение аудита маркетинговой системы (здесь определяют эффективность расходов на маркетинг, систем сбора и использования маркетинговых данных, а также ограничения, которые имеет маркетинговый бюджет, коммуникации).
Выполнение портфельного анализа для стратегических бизнес-единиц и линеек товаров (ABC-анализ, установление стадий жизненного цикла товаров, использование матричных способов портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (МСС), матрица GE/MсKinsey и т.п.).
SWOT-анализ.
Разработку прогноза (определение перспектив в развитии организации с учетом нынешних реалий).

Этап 3. Анализ конкурирующих предприятий и оценка конкурентоспособности фирмы предполагает:

Выявление конкурентов.
Определение их стратегий.
Постановку целей в работе, выделение достоинств и недостатков конкурирующих компаний.
Выбор конкурентов, которых вы будете атаковать; выявление тех организаций, с которыми лучше не вступать в борьбу; оценку спектра вероятных реакций со стороны конкурирующих предприятий.

Этап 4. Определение цели маркетинговой стратегии:

Оценка целей (установление необходимости решения задач).
Выдвижение целей (выявление задач, которые возможно решить).
Установление иерархии целей.

Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (анализ потребителей):

Рыночная сегментация – выделение конкурентных целевых рыночных сегментов.
Выбор метода и времени выхода к целевым сегментам.

Этап 6. Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструментов контроля:

Проведение анализа и составление прогноза по ресурсоемкости и качеству будущей продукции.
Прогнозирование уровня продаж и стоимости будущего и существующего товара.
Прогнозирование уровня конкурентоспособности будущей и существующей продукции.
Определение промежуточных этапов контроля и контрольных показателей.
Прогноз уровня прибыли и выручки.

Все это представляет основные этапы маркетинговой стратегии.

Мнение эксперта

Почему важно исследовать рынок при разработке маркетинговой стратегии

Алексей Марков ,

руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Наше предприятие всегда контролирует ситуацию на рынке. Это нужно, чтобы в кратчайшие сроки можно было предпринять правильные меры при возникновении непредвиденных обстоятельств с внешней стороны. Мы регулярно исследуем и анализируем:

конкурирующие с нами предприятия: их товар, цены, акции, рекламные кампании и, конечно, участников организации-конкурента;
покупательскую среду и уровень имеющегося спроса, потребностей, взглядов и позиций;
эффект, который дает реклама.

Такой мониторинг позволяет нашей компании понимать, какая репутация у выпускаемых нами товаров, как ее оценивает клиент, как отзывается о ней, получить объективное представление о наших сильных и слабых сторонах за счет мнения потребителя. Мы знаем все прогнозы в рыночной среде, а также плюсы и минусы конкурирующих с нами фирм и понимаем, насколько эффективно то или иное СМИ.

Мнение эксперта

SWOT-анализ – формальная методика для разработки маркетинговой стратегии

Михаил Капацинский ,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

Для начала требуется проведение маркетингового аудита с описанием сильных и слабых сторон предприятия. К примеру, преимущество – это сложившийся коллектив, имеющий собственные цели и задачи, недостаток – пробелы в коммуникации. Далее проводится исследование рыночной среды и оценка возможностей (к примеру, рост рынка) и угроз (нередко деятельности фирм мешает государство), которые могут поступить извне. Третий этап – внесение информации в таблицу с последующим анализом. Учитывая угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, компании разрабатывают предположительные варианты применения плюсов предприятия и сведения его слабых сторон к минимуму.

Вероятно, маркетолог вашей организации в совершенстве владеет методикой проведения SWOT-анализа. Все, что следует сделать вам, – поставить перед ним задачу о подготовке документа.

Внешние угрозы и внутренние особенности следует сопоставить, после чего определиться со стратегией, которую выберет фирма. Когда предприятие даст ответ на вопрос «Что мы делаем?», необходимо будет найти ответы на дальнейшие: «Куда мы идем?», «По какому маршруту следует пойти, чтобы попасть в желаемую точку?».

Как происходит реализация маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия позволяет акционерам окончательно решить, какие услуги стоит предоставлять и как производить ту или иную продукцию. Совладельцы трезво оценивают перспективы и возможный доход от своей деятельности, учитывая достоверные сведения о рынке, объемах реализации товара и целевой аудитории.

Планирование маркетинговой стратегии – прямая обязанность ведущих менеджеров предприятия. Именно маркетинговая стратегия – определяющее звено при установлении направления деятельности фирмы. Благодаря ей контролировать эффективность работы маркетологов значительно проще, как и организовывать рабочие процессы остальных структурных отделов компании. Слаженный труд коллектива и совместное выполнение поручений позволяет бизнесу процветать и расширяться, удовлетворять запросы целевой аудитории и увеличивать доход.

Именно на основе маркетинговой стратегии руководители подразделений предприятий организуют деятельность своих подчиненных. Отделы, чье основное направление – привлечение покупателей и внешние контакты, должны знать обо всех основах маркетинговой стратегии для поддержания имиджа компании в ходе переговоров с партнерами и клиентами при рекламе товаров.

Если вы располагаете годовым планом, не ждите, пока истечет срок – проверяйте эффективность маркетинговой стратегии и своей деятельности постоянно. Но при необходимости или возможности повышения интенсивности работы или улучшения качества продукции в стратегию маркетинга рекомендуется вносить корректировки с учетом новых условий труда. Маркетинговый отдел организовывает рекламные и стимулирующие мероприятия, основная задача которых – активизация товарооборота. Менеджерам следует прорабатывать все возможности введения новой продукции в рыночную среду и одновременно проводить операции, направленные на стимуляцию и повышение уровня продаж.

Если с оборотом продаж существуют какие-либо сложности, и они не могут сравняться с запланированными показателями, в компании коллективно решают применить один или несколько шагов для стабилизации ситуации и минимизации убытков.

Антикризисные меры – это такие мероприятия, как:

снижение производственных объемов;
учащение рекламных кампаний и действий по продвижению услуг и продукции;
проверка в отделе сбыта с целью убедиться, что там работает достаточно специалистов, эффективно выполняющих свои обязанности; внесение корректировок в деятельность отдела сбыта, если необходимо;
пересмотр стоимости товара. Зачастую это нужно, чтобы активизировать сбыт;
улучшение профессионально-технической подготовки специалистов, трудящихся в отделе сбыта;
введение премиальных выплат или надбавок к заработной плате в целях стимулирования персонала работать более активно.

Если уровень спроса больше количества продукции, оправдано принятие таких мер, как:

увеличение производственных объемов, введение дополнительных смен, привлечение большего количества специалистов к работе (расширение штата);
снижение расходов на рекламные цели;
увеличение ценового барьера реализации.

Маркетинговая стратегия имеет основу, которую составляет принцип повышения трудовой активности и инициативы со стороны специалистов компании, способствующий усилению эффективности коллективной деятельности и результативности работы, а также реализации поставленных задач.

Оценка и анализ маркетинговой стратегии

Компаниям следует определять, насколько оправдан выбор маркетинговой стратегии. Это дает возможность оценить правильность избранной концепции и проконтролировать достижение поставленных целей. Здесь стоит проанализировать такие составляющие стратегии маркетинговой деятельности, как:

Сбыт товара. Предприятие оценивает рынки сбыта, популярность продукции среди потребителей, возможности увеличения рыночного пространства, определяет новые точки, на которых можно начать реализовывать товар, а также смотрит, насколько продукция доступна покупателю. Кроме того, фирма анализирует факторы, влияющие на активность реализации товара. Всегда интересно определить и популярность определенного продукта.
Продажи в соотношении с объемом заказа. Это позволяет понять, как нужно выполнять одновременную реализацию для получения лучшего рыночного эффекта. Следует также определять сумму минимального заказа на выпуск товара.
Сбыт клиентам. Предприятия анализируют целевую аудиторию и выявляют группы покупателей, потребности которых стоит учесть в первую очередь.
Факторы объема реализации товара/доля на рынке. Благодаря анализу компания узнает о соотношении распределения рыночных сегментов и объема проданных изделий, что позволяет сконцентрироваться на наиболее важных для фирмы типах продукции.
Расходы и прибыль. Организация проводит постатейный анализ показателей, что позволяет ей понять, как уменьшить издержки на пункты с наиболее высоким индикатором затрат. Из статьи доходов можно узнать, какие товары самые потребляемые.

Благодаря маркетинговому аудиту можно оценить, насколько отличаются результаты стратегического маркетинга от планируемых. В случае существенных различий в маркетинговую стратегию следует внести коррективы или остановить выбор на ином варианте. При успешном проектировании предприятие непременно достигнет поставленных целей и станет лидером в рыночной среде.

Нужно стремиться не к первенству, а работать над уникальностью. Часто компании совершают грубую ошибку, копируя конкурирующие с ними фирмы. Не стоит стараться быть номером один в своей отрасли. Станьте для своей аудитории незаменимой компанией.
Главное – правильно вложить инвестиции, то есть получить максимальную отдачу. Над развитием бизнеса подумайте потом, после достижения первоначальной цели, о которой сказано выше.
Стать номером один для всех без исключения потребителей невозможно. Нужна установка предела возможностей компании. Также следует подумать, на что предприятие не пойдет, чтобы удовлетворить потребности клиента, которого не очень интересует сотрудничество.
Компания должна успешно работать на каждом из этапов реализации товара или услуги. Иными словами, концентрироваться исключительно на самом продукте, игнорируя уровень сервиса или доставки, не стоит. Вот, где должным образом реализована маркетинговая стратегия. Пример: компания Zara стала успешной на всех этапах осуществления маркетинговой стратегии и сумела добиться признания аудитории.
Стабильность – одно из основных качеств, которые должны быть присущи стратегии. Выбирая маркетинговую стратегию, у компании не должно быть колебаний и вопросов, как в кратчайшие сроки получить высокий доход и угодить покупателям. Маркетинговая стратегия предприятия должна носить долговременный характер. Вполне возможно, что придется пойти на вынужденный шаг – лишиться определенной части потребительской аудитории в пользу конкурентов и доли дохода, обеспечив своей фирме стабильную прибыль.

Типичные ошибки в разработке маркетинговой стратегии организации

Ошибка 1. Слишком сильное увлечение идеями одного из лидирующих предприятий.

Многие фирмы ориентируются на более масштабные и крупные компании, воспринимая это как своего рода игру. Их руководство делает заказ на создание похожих рекламных сюжетов, проведение аналогичных акций и даже подгоняет характеристики товара под параметры продукции лидирующей организации. Но такое копирование (нередко вплоть до элементов фирменного логотипа) играет предприятию не на руку. Бизнес не может существовать благодаря другому. Не стоит ориентироваться на кого-то. Параметры товара нужно подстраивать под собственную клиентскую аудиторию, разрабатывать продукцию с учетом предложений и пожеланий потребителей.

Ошибка 2. Отсутствие контактных данных.

Статистика показывает, что на домашних интернет-страницах 60% сайтов американских компаний, работающих в малом и среднем сегменте, нет номеров телефонов предприятия. Но стоит ли создавать сайт или иной информационный материал, если он не дает клиенту, будь то потенциальному или постоянному, связаться с организацией и задать ей интересующий вопрос? Если ваша аудитория не может в два счета набрать ваш номер телефона, отправить письмо кому-либо из представителей, считайте, что вы зря потратили деньги и силы. Обратная связь – обязательное условие для работы любой компании. Кроме того, вы должны быть готовы отвечать на все вопросы и разбираться со всеми обращениями.

Ошибка 3. Увлечение суперстратегиями.

Малым предприятиям стоит работать по принципу: «чем проще, тем лучше». Это идеальный для них вариант. В основе самых выдающихся достижений всегда простейшие концепции. Все, что хочет знать потребитель, – то, что товар фирмы является самым лучшим, получить информацию, где его можно приобрести, и в чем он превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Различные суперстратегии и сложные концепции вызывают у покупателя лишь раздражение. Кроме того, их реализация отнимает много сил, времени и денег.

Ошибка 4. Неумение извлекать уроки из прошлого.

Если глава компании профессионален и грамотен, то уделяет анализу результатов своей работы повышенное внимание, затрачивая временные и денежные ресурсы. Когда реализуется новая маркетинговая стратегия, руководство анализирует ее итоги, выделяя плюсы и минусы. Вся эта информация обязательно требуется в дальнейшем, когда опыт позволяет предприятию остановиться на наиболее подходящих маркетинговых решениях.

Ошибка 5. Отсутствие развития.

Компанию, которая стоит на месте, вряд ли ждет успех. По сей день есть организации, рассчитаться за товары или услуги которых можно только, к примеру, наличными. Существуют также фирмы, считающие, что их присутствие в интернет-пространстве совсем не обязательно. И здесь мы даже не говорим о масштабных интернет-кампаниях или продвижении в social media: многие компании до сих пор не располагают простыми электронными визитками. Если руководитель не способен подстроиться под реалии 21 века и идти в ногу со временем, его клиенты испытывают определенные трудности, что, конечно, пагубно сказывается на бизнесе. По сравнению с более подкованными конкурентами компания предстает в невыгодном для себя свете.

Ошибка 6. Отказ вести традиционный маркетинг.

Вместе с тем не нужно ограничиваться только интернет-пространством. Несмотря на то, что традиционный маркетинг в какой-то степени старомоден, эффективность маркетинговой стратегии данного типа проверена временем. Из билбордов, рекламы на радио, СМИ, брошюр и проспектов ваш потребитель может узнать нечто важное – то, что вы хотите максимально точно донести до него.

Ошибка 7. Недостаточное внимание внешнему виду.

Важно, чтобы бизнес-проект был качественно визуализирован. Частота обновления статуса на странице компании в социальной сети и количество публикаций в СМИ за последние несколько недель не имеют значения, если зрительный образ проекта недоработан. Организации следует уделять внешним параметрам должное внимание, такое же, как и внутренним. Это касается оформления витрин, вывесок, фасада здания, формы работников. Все должно быть идеально и продумано до мелочей.

Ошибка 8. Чрезмерное навязывание своих услуг.

Множество компаний, которым удалось обзавестись какой-то клиентской базой, начинают чрезмерно навязывать ей свои услуги. Фирмы постоянно делают рассылку сообщений, звонят, напоминают о незначительных событиях организации, что очень раздражает потребителей. Помните, что своевременная и обоснованная связь с постоянным или потенциальным покупателем повышает его лояльность к вам. Направляя любое напоминание, не затрагивающее реальные интересы потребителей, фирма рискует потерять определенный процент клиентов.

Ошибка 9. Игнорирование конкурирующих организаций.

Конечно, в первую очередь компания должна быть сосредоточена на собственной деятельности. Но при этом упускать из виду то, что делают конкурирующие фирмы, нельзя. Сегодня каждый, у кого есть смартфон, может сравнивать стоимость, читать реальные отзывы и выбирать то, что выгоднее. В связи с этим следует тщательнее следить за деятельностью конкурентов, находящихся к организации ближе, хотя бы с территориальной точки зрения.

Ошибка 10. Неучтенное мнение потребителя.

Никакая маркетинговая стратегия не поможет, если клиенты недовольны качеством товаров или услуг, оказываемых компанией. Формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом отрицательного и положительного опыта потребителей.

Информация об экспертах

Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис – в Петербурге (с 1993 года), филиалы – в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

Алексей Марков , руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Организация «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Михаил Капацинский , генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва. Информационно-почтовая служба «М-Сити» – это крупное директ-маркетинговое агентство в России. Информационно-почтовая служба «М-Сити» сегодня – это холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ-маркетинга в России. ИПС «М-Сити» состоит в Российской ассоциации директ-маркетинга (РАДМ) и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ).

Маркетинговая стратегия является частным элементом общей стратегии фирмы, которая описывает, как она должна использовать имеющиеся в ее распоряжении возможности и ресурсы для достижений наибольшего результата и увеличения доходности в долгосрочной перспективе.

По сути, представляет собой общий план мероприятий в области маркетинга, с помощью которых фирма рассчитывает достичь стоящих перед ней маркетинговых целей. Она подразумевает постановку конкретных целей по каждому отдельному товару, виду рынка на определенный период времени. Формируется стратегия в рамках общей производственно-коммерческой деятельности согласно индивидуальным возможностям конкретного предприятия и особенностями ситуации на рынке.

После разработки общего фирма может переходить к работе над более частными (маркетинговыми планами).

Главные разделы плана маркетинга включают: анализ текущей маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и существующих проблем, перечень очевидных опасностей и потенциальных возможностей, изложение стратегий маркетинга, программу действий, бюджеты и определенный порядок контроля.

Маркетинговая стратегия фирмы начинает свое существование с выработки конкретной программы, постановки целей и формулирования задач ко всем будущим маркетинговым мероприятиям.

Маркетинговая стратегия выбирается индивидуально для конкретной компании в соответствии с особенностями ее текущих дел и задачами развития будущих периодов. Основными являются: проникновение на новый рынок, развитие существующего рынка, разработка нового товара, диверсификация.

Исходя из общей маркетинговой стратегии формируются частные программы маркетинговых мероприятий. Программы могут ориентироваться на достижение таких эффектов от проведения мероприятий как максимум эффекта вне зависимости от риска, минимум риска без расчета на большой эффект, различные комбинации двух указанных подходов.

Маркетинговая стратегия разрабатывается исходя из требований рынка, недостатков фирмы, запросов потребителей и некоторых других факторов. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние тенденции состоянии внешней маркетинговой среды и спроса, системы товародвижения, запросов потребителей; особенностей и состояния конкурентной среды; индивидуальные возможности фирмы и ее управленческих ресурсов; главная концепция будущего развития фирмы, ее задачи и цели.

Ключевой подсистемой фирменной маркетинговой стратегии выступает продуктово маркетинговая стратегия коммерческой организации. Она направлена на анализ, разработку важнейших стратегических решений по ассортименту, номенклатуре, объему и качеству производимой продукции, вопросам реализации продукта на рынке.

Является главной стратегией выживания, экономического роста, спокойного существования и коммерческого успеха фирмы. Ее главным компонентом считается оптимизация продуктовой программы на текущий год.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж.

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.