Маркетинг… Все чаще и чаще мы слышим это слово. Но понимаем ли до конца? Сегодня мы продолжаем раскрывать завесу тайн современного бизнеса. Согласитесь – если желаешь стать успешным, знать нужно много!
Слово маркетинг произошло от английского «маркет», что означает «рынок». Это особая современная система ведения хозяйства, бизнеса, ориентация на рынок, потребителей, их нужд и запросов.
Это ваш основной предмет!
Маркетинг считается основным профессиональным предметом для современных бизнесменов, интернет-предпринимателей, исследователей рынка, работников бирж, рекламщиков, заведующих отдельными товарами их производителей.
Зачем он нужен?
Согласитесь, что знание рынка и его сегментов, составных частей просто необходимо. Нужно знать, как выделить запросы и нужды потребителей, что на рынок вынести, как проверить, соответствует ли определенный товар запросам, как цена может указать на основные характеристики товара, как сотрудничать с партнерами, посредниками, чтобы о товаре узнали, он был широко разрекламирован. В конце концов, как рекламировать товар так, чтобы его захотели все? Возьмем, например, Apple! Starbucks?! Нужны комментарии?
В США есть даже ассоциация по маркетингу, которая впервые опубликовала его определение в 1985 году:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
Кто все это создал?
А сделал все ровно 30 лет тому назад Филипп Котлер, называемый «отцом маркетинга». Он еще тогда начал говорить, что маркетинг – это процесс получения индивидуумами определённого товара в процессе обмена их на ценности, или другие товары.
Классификаций маркетинга сотни. Каждый уважающий себя маркетолог стремиться создать свою. Мы же представим вашему вниманию самые известные виды маркетинга и опишем их кратко.
Конверсионный маркетинг
Он связан с негативным спросом. Это случается, когда рынок, или потенциальные потребители не заинтересованы в определённом товаре, или услуге. Да! Все верно! Негативный спрос распространён на многие товары, чтобы вы знали! Например, люди не доверяют многим лекарствам, веганы не покупают мясо и рыбу, и т. д. Задача маркетолога тут… Думаем, вы догадались, какая!
Стимулирующий маркетинг
Оказывается, спроса не бывает не просто на один товар, как в прошлом случае, а на целые виды и серии. Тут мы говорим не о негативном отношении потенциальных клиентов, а о ПОЛНОМ БЕЗРАЗЛИЧИИ.
Как такое может быть?
Может! Спрос отсутствует в 3 случаях: считают, что товар утратил свою ценность; считается, что товар ценность имеет, но не в данном регионе она отсутствует полностью (лодки, удочки в городе без водоемов); рынок не готов к появлению определенного товара (оригинальные сувениры, к примеру, экзотика).
Развивающий маркетинг
В этом виде маркетинга спрос на товар только формируется. Спрос развивается, если конкретная часть населения нуждается в товаре, которого еще нет на рынке. К примеру, безвредные сигареты.
Ремаркетинг
У любого товара, или услуги спрос может падать. Если маркетолог видит, что по сравнению с прошлым сезоном, спрос на товар упал, без соответствующих мер он может падать и дальше. Правило простое – если спрос падает, его нужно поднимать. Этим и занимается ремаркетинг – возвращает к жизни спрос на товар.
Синхромаркетинг
Часто случается ситуация, когда фирма, или компания активно продвигает товары, но на один определенный в определенное время спроса нет. К примеру, кофейная компания начала выпускать слишком много кофе определенной марки. Поэтому спрос начинает колебаться – в определенный сезон спрос на товар, или услугу снижается. Основной пример их повседневной жизни – это общественный транспорт. Сравните уровень его загруженности в час пик и в обычное время. Для поднятия уровня спроса многие маркетологи умеют даже менять привычки людей! Но для этого уходит по несколько лет!
Поддерживающий маркетинг
Чего хочет любое предприятие? Полный спрос на свой продукт! Это происходит лишь в случае соответствия уровня спроса уровню предложения. Но и в таком случае расслабляться тоже нельзя. Уровень спроса может меняться из-за изменения привычек и потребностей клиентов, а также появления конкурентов на рынке.
Для поддержания спроса и появился «поддерживающий» маркетинг – тавтология, но так понятнее. Маркетолог должен следить за уровнем спроса, цен, привычками и потребностями, чтобы грамотно разработать стратегию.
Демаркетинг
Это когда спрос превышает предложение. Это означает, что компания не может предоставить товар, или услуги в нужном объеме. Это бывает, если продукт слишком популярен. Тут нужно повысить цену на товар, либо снизить спрос антирекламой. Да! И такое бывает! Как видите, виды маркетинга разнообразны и удивительны!
Противодействующий маркетинг
К примеру, есть товар, действующий отрицательно на здоровье людей, поэтому спрос на него считается чем-то… невероятным. Да – это табак и алкоголь. Демаркетинг снижает спрос на положительные товары (например, очень вкусные конфеты, популярные настолько, что ЧП просто не успевает справляться с заказом), а противодействующий же наоборот – убивает спрос на вредные товары.
А теперь краткие выводы
Как видите, видов маркетинга много. Мы же перечислили только самые популярные из них! Хотите постичь больше? Читайте умные книги, посещайте лекции и тренинги, если хотите стать профессионалами в своем деле!
Интернет объединяет все цивилизованные страны. Мало осталось тех людей, которые не ищут информацию в Интернете. Статистика показывает, что только в Рунете - 87 млн пользователей. И эта цифра с каждым годом увеличивается. Только те компании, которые не знают о существовании Интернета, не хотят донести свое послание до такой огромной аудитории. Так как лучше всего это сделать? Именно для этого существует интернет-маркетинг.
Что такое маркетинг?
В закладки
Существует 145367 определений маркетинга. Но если говорить вкратце, то:
Маркетинг - это управленческий процесс, в котором группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.
Виды маркетинга зависят от инструментов, которые используются при продвижении. Это реклама в Интернете, копирайтинг, видеореклама и множество других способов увеличения продаж.
Давайте сразу разъясним: в этой статье речь пойдет о видах мАркетинга, а не маркЕтинга, ведь маркЕтинг это плохой мАркетинг:) Хорошо, если с ударением мы разобрались, то теперь расставим все точки над И и разберемся в каждом из них, чтобы знать, какой лучше для вашего бизнеса.
Крауд-маркетинг
На английском crowd-marketing, crowd - «толпа» и marketing - «реклама» - это технология маркетинга в Интернете, размещение отзывов о товаре/услуге на различных площадках, таких как: сайты-отзовики, форумы, блоги, сайты вопросов-ответов, соцсети.
Цель инструмента:
Увеличение роста продаж и лояльности текущих клиентов благодаря положительным отзывам.
Плюсы:
- проставление комментариев выглядит максимально естественно
- ссылки в постах дают реальные переходы
- доверие - чем чаще упоминается название бренда, тем больше доверия он вызывает
- увеличение переходов целевой аудитории
- разнообразие трафика - крауд-маркетинг позволяет охватить целых 3 таких источника: переход непосредственно по ссылке; копирование и вставка ссылки в строку браузера; поиск по названию, указанному в комментарии
- поддержание репутации
Минусы:
- не каждый получит желаемый результат: например, для маленького ларька это будет невыгодно и нецелесообразно
- долгий процесс: быстрого результата вы не получите, минимальное время ожидания - 3 месяца
- высокая стоимость: крауд-маркетинг - очень трудоемкий процесс, который выполняется специалистом вручную, такой труд обходится дороже
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг - это подход к продвижению товаров или услуг, который отличается от прямой рекламы тем, что продукт не навязывается потребителю, вы не призываете его купить, заказать или подписаться. На основе представленной информации клиент сам волен делать выбор - покупать у вас или уйти к конкурентам. И это формирует доверительные отношения между вами и пользователями, создает имидж лидера в нише, ведь вы не просто предлагаете товар, но и помогаете выбрать его, решаете насущные проблемы, советуете.
Что входит в контент-маркетинг:
- блоги
- инфографики
- видео-обзоры
- мастер-классы (семинары, тренинги)
Контент можно разделить на:
- развлекательный
- обучающий
- новостной
- исследовательский
Площадки контент-маркетинга:
- собственный сайт или блог
- рассылка E-mail
- социальные сети
Цель инструмента:
Пробуждение желания потенциальных клиентов совершить выгодное для вас действие (купить продукт, заказать услугу, оставить заявку на консультацию).
Плюсы:
- имидж компании: хороший контент ценится, а вы - эксперт в глазах пользователей
- высокие продажи: повышение продаж происходит благодаря мнению потребителей; читая отзывы на вашем сайте или блоге, клиент выделяет вас среди других
- естественное продвижение сайта: если ваши статьи интересны - на них будут ссылаться, что не грозит наложением фильтров со стороны тех самых поисковых систем
- сравнительно низкая стоимость
Минусы:
- не дает быстрых результатов, это долгосрочная стратегия
- подходит не для всех сфер и задач
- сложность реализации стратегии
Видеомаркетинг
Видеомаркетинг - это комплекс действий, направленных на продвижение товаров, услуг или бренда компании с помощью видео.
Цель инструмента:
Донести информацию пользователю максимально наглядно, через представление характеристик товара или услуги.
Плюсы:
- подходит для всех сфер деятельности
- повышение конверсии: не все любят читать, да и не все хорошо усваивают прочитанную информацию, особенно если описанная продукция посетителю не знакома
- не каждый человек будет тратить время на прочтение длинного текста
- увеличение трафика
- рост количества потенциальных клиентов
- минимальные затраты
Минусы:
- реклама, а особенно видео, в Интернете зачастую игнорируется
- трудность в оптимизации и охвате аудитории
SMM
Social Media Marketing - продвижение брендов в социальных сетях. Если у вас есть аккаунты в Instagram или Вконтакте, то вы не понаслышке знаете, что такое, когда вас преследует реклама. Например, часто подписываются аккаунты с предложением сделать маникюр, купить черную маску для лица, доставка еды:) Когда листаете ленту, видите фото с надписью “реклама” - это все и есть SMM.
SMM площадки:
- личные аккаунты: пользователи создают и продвигают свои аккаунты и в дальнейшем на них зарабатывают рекламируя товар/услугу за деньги или по бартеру
- продвижение бренда благодаря корпоративным аккаунтам
- паблики, группы: развлекательные/познавательные, где нет определенного бренда, но есть интересный контент и периодически рекламируют товар/услугу
- гос. организации, которые информируют пользователей на своих аккаунтах
Цель инструмента:
Повышение узнаваемости бренда, большая заинтересованность к вашему продукту, постоянная коммуникация с потенциальными и существующими клиентами.
Плюсы:
- пользователи не относятся к продвижению в социальных сетях как к рекламе, они доверяют этой информации больше, чем рекламным объявлениям
- широкий охват целевой аудитории, возможно привлечение посетителей вне зависимости от их региональной принадлежности
- относительно низкая стоимость рекламного контакта (в разы дешевле рекламы в прессе, при больших охватах - дешевле рекламы на ТВ)
- наличие обратной связи с целевой аудиторией, позволяет быстро реагировать на пожелания/замечания потенциальных клиентов
- оперативная реакция на рекламу: в отличие от поискового продвижения реакцию на публикацию в социальной сети или в блоге не нужно ждать неделями - скорость сбора и обмена информацией очень велика
Минусы:
- не дает мгновенных результатов
- для обеспечения долгосрочного результата необходима постоянная работа: обновление информации, публикация новостей, авторских статей, постов и т.п.
- невозможность точного расчета бюджета рекламной кампании
- невозможно дать 100% гарантию результата
- обычно пользователи ищут интересующие их товары и услуги с помощью поиска: если человеку нужен какой-либо товар, он не будет искать группу по продаже конфет в социальной сети, а введет запрос в поисковике
- возможность сильно испортить репутацию - достаточно всего лишь несколько раз ошибиться в комментариях, в выбранных темах поста и т.д.
- люди давно научились отличать рекламный контент от других видов информации
E-mail маркетинг
Обращения к потенциальному клиенту напрямую, с помощью e-mail или sms-рассылки, называется директ-маркетингом, потому что этот вид рекламы направлен адресно. Подписчики сайта получают информацию о каком-либо событии, связанном с продаваемым продуктом (об акции, открытии нового магазина). Рассылка осуществляется по базе, собранной с помощью CRM или сформированной из подписчиков на рассылку. Некоторые владельцы бизнеса покупают клиентские базы и устраивают массовые рассылки. И это совершенно напрасно, ведь подобные сообщения обычно перемещаются в спам почтовыми сервисами.
Цель инструмента:
Информирование о новинках, попытки повторных продаж, возврат потерянных клиентов.
Плюсы:
- возможность контролировать результат
- нацеленность - составление списков адресов по характеристикам и потенциальных клиентах
- можно распространять полученную информацию с другими пользователями
Минусы:
- эффективность в данной сфере со временем заметно сократилась
- такие письма попадают в спам
- выглядит как назойливость
PR-маркетинг
Пиар - это создание имиджа компании в Сети. PR-маркетинг - постоянная работа с сайтом, анализом посетителей, совершенствованием сайта с визуальной точки зрения. Оптимизация для лучшей индексации в поисковиках.
- размещение информации о сайте и деятельности организации в СМИ и на сайтах схожей тематики
- поддержка и реклама сайта на форумах
- регулярное обновление сайта
Цель инструмента:
Работа над имиджем компании.
Плюсы:
- возможность мгновенной реакции на действия конкурентов, процессы в компании
- низкая стоимость и вызывает больше доверия, чем рекламное обращение
Минусы:
- поскольку PR-кампания в Интернете проводится быстро и стоит недорого, информация расходится быстро. Тогда качество пострадает – статьи будут плохо отражать то, что хотел бы видеть в них заказчик.
Вирусный маркетинг
Один из видов интернет-маркетинга, получивший свое название за невероятно быстрое распространение в социальных сетях скрытой рекламы, содержащейся в интересных и привлекательных видеоматериалах, онлайн-играх, приложениях, фотографиях и текстах. Реклама ненавязчиво упоминает о предложении заказчика.
Цель инструмента:
Развлекать, напоминать, информировать.
Плюсы:
- минимальные затраты
- ненавязчивый вид рекламы
- удерживает внимание пользователя
Минусы:
- требуется креативная идея, которую не так уж и легко придумать
- нет никакой гарантии, что ваш вирус аудитория оценит
Какие еще есть виды рекламы:
Медийная реклама
Иначе этот вид интернет-маркетинга называют еще баннерной рекламой. Объявления направлены на повышение популярности бренда. При нажатии клавишей мыши переводит пользователя на сайт продавца. Ссылка направляет именно в тот раздел сайта, где потенциальный клиент сразу же может совершить покупку, сделать заказ. Медийная реклама обычно направлена на определенный вид товара, который пользуется спросом.
СРА-реклама
CPA (Cost Per Action и переводится с английского языка, как «плата за действие») - это определённая модель оплаты в Интернете за рекламу.
Мобильная реклама
Мобильная реклама - это вид рекламы, при котором контакт с пользователем происходит через мобильные гаджеты в виде различных рекламных сообщений. Год от года этот рекламный канал становится все более креативным и интересным с точки зрения форматов и способов коммуникации с пользователями.
И еще виды маркетинга, о которых вы могли не слышать:
Конверсионный
Конверсионный маркетинг - метод не новый, но весьма актуальный в маркетинге. Он необходим в случае, когда ранее продуманный план был реализован неудачно или на ваш товар наблюдается негативный спрос. Такое случается, если ошиблись в разработке стратегии продвижения продукта.
Стимулирующий
Основная задача - нахождение способов развития и стимулирования спроса на продукцию и услуги в условиях отсутствия спроса на них. Отсутствие такого спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте.
Развивающий
Применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.
Ремаркетинг
Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
Синхромаркетинг
Задачей синхромаркетинга является поиск и реализация методов маркетинга, обеспечивающих сглаживание нерегулярного спроса, применяя при этом один или несколько инструментов из комплекса маркетинга: гибкость цены, различные методы продвижения, переориентацию на иные каналы продаж. Синхромаркетинг позволяет компании провести такие мероприятия, которые приведут к сглаживанию нерегулярного спроса на его продукцию.
Поддерживающий
Вид маркетинга, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.
Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений клиентов.
Демаркетинг
Это стратегия поведения продавца, которое направлено на то, что приходится уменьшать спрос временно или постоянно. Получается, что существует слишком большой спрос, который превышает предложение, и предприятия просто не в силах его повысить. Это может быть связано с несколькими причинами, одной из них является невозможность увеличить объем производства.
Противодействующий
Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и ложная/негативная информация.
Глобальный
Маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственную деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
Экспортный
Исследование рынка сбыта товаров, приспособление производства к требованиям зарубежных потребителей, контроль за прохождением товаров на всем пути от производителя до потребителя.
Территориальный
Коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.
Дифференцированный
Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.
Массовый
Осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Интегрированный
Вид маркетинга, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.
Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.
Внутренний
Это работа, направленная на "продвижение маркетинга" внутри компании - отсюда и название. Часто сами топ-руководители и коллеги не понимают, для чего нужен маркетинг и почему на него необходимо тратить деньги.
Маркетинг отношений
Создание долгосрочных отношений со всеми звеньями, которые принимают участие от процесса создания продукта до дистрибуции конечному пользователю.
Операционный
Использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга.. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Тайм-маркетинг
Технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.
Поиск логистической модели, которая позволит доставлять продукт клиенту быстрее, чем конкуренты, что принесет дополнительную выгоду. Данный подход, может быть, применим ко всем бизнес процессам, которые задействованы в производстве.
Взаимосвязанный
Термин, который описывает маркетинговое взаимодействие как единый механизм работы. Эти действия могут быть сконцентрированные, как внутри организации, так и выходить за ее уровни налаживая связь с дистрибуцией и торговыми представительствами.
Интерактивный
Это принцип организации взаимодействия между продавцом и потребителем, при котором большие продажи и лучшая удовлетворенность достигается при прямом и очень оперативном взаимодействии между ними.
Комплексный
Это прежде всего, наша ответственность в рамках задач по развитию бизнеса в целом, это наша компетенция не только в инструментах, но и в реализации комплексного эффективного маркетингового решения.
Креативный
Результат творческой «фантазии» профессионала-маркетолога. По сути, это свобода в принятии маркетингового решения с учетом опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии.
Партизанский
Performance-маркетинг
Это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.
Как изменится маркетинг в 2018 году
- реклама в соцсетях потеряет свою популярность
Современные пользователи Интернета настолько привыкли к рекламе, что давно научились не замечать ее. Пользователям социальных сетей также неприятно видеть в новостной ленте явную навязчивую рекламную информацию, и это совсем не то, ради чего они подписались на те группы.
- реклама в мессенджерах набирает обороты
Изначально появление мессенджеров Telegram, WhatsApp, Viber пользователи восприняли недоверчиво. Но сейчас все больше пользователей Интернета переходят на эти приложения как на более простой и удобный способ общения.
Поэтому этот вид маркетинга может ориентироваться и на способ существования в интернет-пространстве:
- гаджеты вытесняют компьютеры и ноутбуки
Уже никого не удивишь новеньким компьютером, сейчас все больше и больше людей переходят на удобные, карманные гаджеты: планшет, телефон, даже те же смарт-часы. Мобильные технологии интернет-доступа используют 3,722 миллиарда чел.
Статистика показывает, что количество пользователей социальных сетей в 2018 году составляет 3,196 миллиарда человек, что на 13% больше, чем в прошлом году. Причем 90% пользователей получают доступ с помощью мобильных устройств и с каждым днем эта цифра только увеличивается.
- криптовалюта скоро «будет в кошельке» каждого второго пользователя Интернета
Согласитесь, еще совсем недавно вы и не знали, что это такое, а сегодня на каждом шагу только и слышите новости о “биткоине”, правда? В Интернете криптовалюта очень популярна, ее не сложно добывать, но потом можно обменивать на неплохие деньги. Сейчас даже открывают фермы по “добыванию” криптовалюты. Статистика показывает, что на данный момент криптовалютными кошельками пользуются 6 миллионов уникальных пользователей. Мы можем расплачиваться виртуальными деньгами, будущее наступило!
Если мы забыли написать о каком-то виде маркетинга, который вы используете в работе, - пишите в комментариях:)
Различаются три уровня маркетинга.
1- Микромаркетинг , т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе:
внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы
внешний маркетинг - доведение" товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
2- Макромаркетинг , т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
3 - Глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке.
Внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
Отраслевые виды маркетинга:
1. Производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются:
· поиск рынка сбыта,
· оценка его емкости,
· обоснование производственно-инвестиционной программы,
· ценообразование,
· разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей,
· самосертификация и
· оценка конкурентоспособности продукта;
2.Торгово-сбытовой маркетинг ,
к главным целям, которого относятся:
· дистрибьюция и формирование канала товародвижения,
· организация сбыта и продажи товаров,
· управление перемещением и складированием товаров (логистика),
· изучение и прогнозирование покупательского спроса,
· анализ потребительского поведения,
· создание системы торгового и послепродажного сервиса;
3. Маркетинг сферы услуг , где сочетаются цели
· производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве),
· но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
4. Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), продукт, созданный интеллектуальным трудом. Продукты умственного, интеллектуального труда принимают различные формы:
мысль (идея), информация, новая технология, открытия, изобретения, алгоритмы и программы для ЭВМ, ноу-хау в различных отраслях, произведения искусства, литературы и т. д.
5.Международный маркетинг , предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
6. Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг , продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
7.Маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования .
Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Классификация маркетинга в зависимости от вида товаров:
1. Государственный маркетинг
2. Бизнес-маркетинг
3. Промышленный маркетинг
4. Потребительский маркетинг
5. Торговый маркетинг
6. Финансовый, банковский маркетинг
7. Международный маркетинг
8. Некоммерческий маркетинг
9. Транспортный маркетинг.
С точки зрения состояния спроса различают следующие виды маркетинга:
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое
Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов. Классификации иных видов маркетинга :
1.Маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.
2.Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам,
Например: привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны.
3.Маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
4.Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе. Персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.
5.Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
6.Промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
7.Пробный маркетинг – связан с реализацией товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
8.Целевой маркетинг - продавец разграничивает рынок на сегменты, выбирая из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый сегмент.
9.Микромаркетинг и макромаркетинг , т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.
10.Виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер.
11.Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности.
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.
1. Государственные некоммерческие субъекты:
· органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;
· местные органы государственной власти и управления;
· госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;
· государственные силовые структуры и т.д..
2. Негосударственные некоммерческие субъекты:
· политические партии и движения;
· профсоюзные организации;
· некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации;
· религиозные конфессии и т.д.).
3. Физические лица , занимающиеся некоммерческой деятельностью:
*независимые политики, *ученые, *деятели искусства и культуры, *миссионеры и т.д.).
В некоммерческом маркетинге различают:
Политмаркетинг – продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.
Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий (преследующих некоторые групповые интересы) но и к различного рода массовым движениям.
Политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества.
Эго-маркетинг – это программа реализация личности, которую может составить для себя каждый активный член общества.
Самомаркетинг – это определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара» , которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества.
Этот «товар» - рабочая сила, т.е. знания, умение, талант, профессионализм
Некоммерческий маркетинг – представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга .
Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом
При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:
1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
2) маркетинг, ориентированный на потребителя.
Спрос
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Управление маркетингом – это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (стоматология).
Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает недостаток к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА . Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему (студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка).
Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. СКРЫТЫЙ СПРОС . Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили).
Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС . Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. (Снижается посещаемость церквей). Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (транспорт в час-пик и дневное затишье, по будням в музеях народу мало, в выходные -переполнены).
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС . О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. (Интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, в летнее время парки переполнены).
Задача маркетинга(демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Методы: (общий демаркетинг) – повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса; (выборочный демаркетинг) – сокращение уровня спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель маркетинга - не ликвидировать, а снизить спрос.
8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС . Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. (сигареты, спиртные напитки, наркотики).
Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Виды маркетинга
маркетинг сбыт потребитель рынок
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это один из видов маркетинговой стратегии, когда реклама ориентируется на все группы покупателей, без выделения отдельных целевых групп. Фирма, которая пользуется таким видом маркетинга, как правило, выпускает товар, рассчитанный на массового покупателя, она не делает акцент на различии потребностей клиентов, а уделяет главное внимание общим нуждам как можно большего числа покупателей.
Недифференцированный маркетинг не нуждается в дополнительных исследованиях различных рыночных сегментов, однако он оправдывает себя на начальном этапе либо в случае отсутствия сильных конкурентов, тратящих дополнительные средства на сегментирование рынка потребления.
Выбирая метод охвата рынка, необходимо учитывать некоторые факторы.
Недифференцированный маркетинг целесообразен в случае:
если выпускаемый товар однороден;
в случае однородности потребительского рынка;
если на рынок выходит новый товар, при выпуске только одного вида;
если конкуренты не применяют другие стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг активное развитие получил в 50-е годы. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».
Дифференцированный маркетинг - это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.
Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.
Примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.
Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.
Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.
Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.
У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся: значительные расходы, конкуренты во всех сегментах, сложность достижения конкурентоспособности.
Достоинства: устойчивое положение компании; ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах; возможность маневров в стратегии; приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.
Виды дифференцированного маркетинга
Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.
Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.
Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.
В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как коммуникативный маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.
Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.
Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.
Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. Задача стимулирующего маркетинга понять почему нет и создать спрос. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить; может покупатели которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
Пример: Давно существует спрос на своеобразные «дезодоранты для космодромов» - средства нейтрализации ядовитых компонентов ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать на стартовых позициях абсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.
Испанская фирма «Хомипса» известна своими разработками из длительного хранения продуктов. Упакованные в герметическую оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный запас на каких-нибудь широтах. Последняя разработка фирмы - хлеб, что не черствеет на протяжении двух лет. Потребители этого продукта - испанский контингент «голубых касок».
Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
Пример ремаркетинга
Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками.
При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг
В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.
Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.1
По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.
Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.
В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:
Многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
Большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;
Более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
Более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.
В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.
Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.
Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.
Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.
В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность
Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.
Во многом маркетинговая политика любой компании зависит от состояния спроса на рынке. Потенциальные покупатели могут по-разному относиться к самому бренду и его продукции. В одном случае нужно развеять предубеждения и изменить негативное отношение, а в другом — наоборот, уменьшить спрос на "дефицитные" товары. Однако наиболее интересен в этом плане развивающий маркетинг. Что это такое и в каких случаях он используется? Давайте попробуем разобраться.
Общая характеристика
"Развивающий маркетинг связан с каким спросом?" — этот вопрос часто встречается в экзаменационных заданиях экономических вузов. Правильный ответ на него — с формирующимся и/или скрытым. Говоря простыми словами, это означает, что у потребителей возникает потребность в определённом товаре или услуге, когда самого продукта на рынке ещё нет.
Приведём пример. В 1983 году появилась одна из первых операционных систем с графическим интерфейсом — Apple Lisa Office System 1. До того момента все ОС были исключительно текстовыми — чтобы выполнить какое-либо действие, нужно было ввести соответствующую команду. Несмотря на то, что ничего похожего на привычные нам "окна" в те годы не было, они были нужны людям, то есть спрос на подобные системы возник гораздо раньше, чем первые прототипы графических систем. Неудивительно, что в результате подобные разработки принесли своим создателям миллиарды.
Таким образом, цель развивающего маркетинга — превратить потенциальный (скрытый) спрос в реальный, выявить неудовлетворённую потребность потребителя и создать предложение, способное его удовлетворить. В данном случае речь идёт о создании совершенно нового продукта, которого до этого момента не существовало на рынке.
Основные задачи
В основе развивающего маркетинга лежит неудовлетворённость существующими продуктами и услугами. Он ориентирован на решение тех проблем и задач, которые жизнь выдвигает перед индивидуальным потребителем либо какой-то отраслью хозяйства.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что развивающий маркетинг включает в себя две основные задачи:
- Анализ рынка, выявление и определение скрытых потребностей покупателей.
- Создание новых продуктов/услуг, способных удовлетворить их.
Кроме того, необходимо разработать соответствующий комплекс продвижения и рекламы (маркетинг-микс), который позволит проинформировать потенциальных покупателей о продукте и стимулировать их к совершению покупки.
Что влияет на формирование спроса?
Рассматривая особенности развивающего маркетинга, важно понимать, как именно формируется спрос на различные товары и услуги. На этот процесс влияет множество факторов:
- экономические (доходы населения, уровень цен, уровень развития производства товаров);
- демографические (численность населения, соотношение между сельским и городским населением, половозрастная структура, миграция);
- социальные (профессиональный состав населения, уровень образованности, уровень развития науки);
- природно-климатические факторы, условия быта, традиции;
- политическая обстановка, непредвиденные ЧП и т. д.
Важный нюанс: в отличие от других видов маркетинга, развивающий не предполагает искусственных действий по созданию спроса, а предлагает работать с потребностями, которые сформировались "сами по себе".
Выявление скрытых потребностей
Во многих учебниках и тренингах по продажам этой теме уделяется чуть ли не половина времени. Считается, что умение определить скрытые потребности клиента — ключ к успеху. Если говорить о развивающем маркетинге, то здесь ситуация та же. Разница лишь в том, что в данном случае нам нужно определить потребности не отдельного человека, а рынка в целом.
От чего отталкиваться в данном случае? Все потребности можно разделить на 2 большие группы: функциональные и эмоциональные (которые, в свою очередь, включают в себя психологические и социальные).
Функциональные потребности
Функциональные или базовые — это потребности, связанные с желанием покупателя улучшить своё физиологическое состояние. Сюда можно отнести желание удовлетворить чувство голода, избавиться от боли или, скажем, быстро добраться из пункта "А" в пункт "Б".
В большинстве случаев функциональные потребности тесно связаны с эмоциональными. Покупая продукт определённого класса, человек стремится создать определённый имидж, ищет возможность самовыражения, хочет получить признание и восхищение от окружающих.
Эмоциональные потребности
Выделяют внутренние и внешние эмоциональные потребности. Внутренние связаны с личными страхами и переживаниями потребителя — желание быть уверенным в завтрашнем дне, страх приобрести товар низкого качества, стремление привлекательно выглядеть. Внешние потребности (их также называют социальными) связаны с желанием человека принадлежать к определённой социальной группе, создать некий имидж (успешного бизнесмена, заботливой мамы и т. д.).
Нужно подчеркнуть, что непроявленный, скрытый спрос есть практически во всех отраслях. Так, кто из курильщиков не хотел бы, чтобы выпустили сигареты, которые не вредят здоровью? Однако для бизнеса важно не только обнаружить неудовлетворённые потребности, но и понять, какие из них могут принести реальную коммерческую пользу.
Методы определения потенциального спроса
Развивающий маркетинг основан в первую очередь на глубоком анализе рынка и грамотном прогнозировании. Предприниматель, которому удалось вовремя обнаружить скрытую потребность и придумать, как её можно удовлетворить, будет "на коне".
Важным этапом планирования деятельности является оценка потенциального спроса. Для этого используются различные методы и инструменты:
- Тестирование . Выпуск ограниченной пробной партии — лучший способ узнать, действительно ли данный продукт необходим аудитории, какой процент потенциальных клиентов готов купить его "здесь и сейчас".
- Проведение опросов . Проанализировав отзывы, можно узнать, чего потребителям не хватает в существующих аналогах, как, по их мнению, товар должен выглядеть и какими функциями обладать.
- Комплексный анализ рынка . Крайне важно иметь представление о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, а также понимать общие тренды выбранного рынка.
Чем больше информации о данной отрасли и своих потенциальных покупателях соберёт компания, тем выше её шансы на успех.